市场营销学串讲版2012.ppt

目标市场选择 1、选择目标市场的模式 市场集中化、产品专业化、市场专业化、 选择专业化、市场全面化 2、常用的目标市场策略 无差异性营销战略：成本低、不能很好的满足需要 差异性营销战略：成本高、能很好的满足需要 集中性营销战略：小市场，结合前面的特点 3、选择目标市场营销战略的条件企业的能力、产品的同质性、市场的类同性、产品所处的寿命周期阶段、竞争者的战略 市场定位 市场定位：根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。 市场定位的方法（选择）： 1、避强定位2、迎头定位3、重新定位 市场定位的执行（步骤）：识别潜在竞争优势、企业核心竞争优势定位、制定发挥核心竞争优势的战略 市场定位策略：产品差别化战略、服务差别化战略、人员差别化战略、形象差别化战略 市场定位 ? （一）产品概念及其分类 （二）品牌、商标与包装策略 （三）产品系列决策 （四）产品组合决策 （五）新产品开发决策 （六）产品生命周期决策 第七部分 产品策略 产品 产品：能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。 产品整体概念： 核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品和潜在产品 产品的分类： 1、非耐用品、耐用品和服务 2、消费品：便利品、选购品、特殊品和非渴求品 3、产业用品：材料和部件、资本项目、供应品和服务 品牌、商标与包装策略 品牌：品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区分开来的商业名称及其标志，通常有文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。包含品牌名称和品牌标志两部分。 商标：经过注册获得商标专用权从而受到法律保护的商业名称及其标志 品牌策略： 品牌有无、品牌设计（简洁醒目、构思巧妙、内涵丰富、避免雷同）、品牌组合（品牌归属、品牌统分、复合品牌）、品牌更新、品牌扩展、品牌保护（注册商标、驰名商标、互联网域名、打假）、品牌管理 品牌、商标与包装策略 包装策略： 类似包装策略、等级包装策略、分类包装策略、配套包装策略、再使用包装策略、附赠品包装策略、更新包装策略 品牌、商标与包装策略 产品决策 产品线：产品组合中的某一大类产品，是一组密切相关的产品 产品线的特色化：在产品线中挑选一个或几个项目进行特色化，可以极大的改进产品线形象（斯柯达的自动泊车） 产品线的延伸策略：向上延伸、向下延伸和双向延伸 产品组合决策 产品组合：企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围。 产品组合策略：企业为实现营销目标，充分有效的满足目标市场的需求所设计出来的优化的产品组合。 产品组合的宽度：所有产品线的数量 产品组合的长度：产品组合种产品项目的总数 产品组合的深度：产品项目中每一品牌所包含的不同花色、规格、质量产品数目 产品组合的关联度：各条产品现在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面相互关联的程度。 产品组合决策 产品组合策略： 扩大产品组合 缩减产品组合 产品线延伸策略（向上、向下、双向） 产品线现代化决策 产品线特色化和削减决策 产品组合决策 新产品开发 新产品类型：全新产品、新产品线、现有产品线的增补产品、现有产品的改进或更新、再定位的新产品、低成本的新产品 新产品开发过程；新产品构思、筛选、产品概念的形成和测试、初拟营销规划、商业分析、新产品研制、市场试销、商业性投放 新产品扩散过程管理 产品特性与市场扩散：创新产品的相对优点、创新产品的适应性、创新产品的简易性、创新产品的明确性 购买行为与市场扩散：采用程序与市场扩散（认知、兴趣、评价、试用、采用）；反映差异与市场扩散（创新采用者、早期采用者、早期大众、晚期大众、落后的购买者） 新产品开发 产品生命周期 引入：产品引入市场时销售缓慢成长的时期。在这一阶段，因为产品引入市场所支付的巨额费用所致，利润几乎不存在。 成长：产品被市场迅速接受和利润大量增加的时期。 成熟：因为产品已被大多数的潜在购买者所接受而造成的销售成长减慢的时期。为了对抗竞争，维持产品的地位，营销费用日益增加，利润稳定或下降。 衰退：销售下降的趋势增强和利润不断下降的时期。 产品生命周期：产品从投入市场到被市场淘汰所经历的全部运动过程。 引入期的营销战略  促销 高 低 高 低 价格 快速撇脂战略 缓慢撇脂战略 快速渗透战略 缓慢渗透战略 引入阶段 快速撇脂战略即以高价格和高促销水平的方式推出新产品。公司采用高价格是为了在每单位销售中尽可能获取更多的毛利。同时，公司花费巨额促销费用