20101122市场营销学案例集.doc

市场营销学案例集锦 前 言 市场营销是一门实践操作性很强的学科，教学的目的不仅是要让学生掌握必要的市场营销基本理论、技术和方法，还要使他们切实提高分析问题、解决问题和准确科学地进行营销决策的能力，为此，我们在教学中采用了案例教学法(Case Study Method)。 教学中，我们感觉到现有的关于案例的书，普遍缺乏适用性和针对性，范例总结式案例较多，这些案例只能起到理解基本理论的作用，对培养学生的综合决策能力用处不大，同时，营销决策中所用案例也应多和其他学科，例如财务、战略、人力资源管理等知识相互衔接，让学生充分了解各种信息，身临其境地进行决策，才能切实提高他们的决策能力。为此，我们应用多年教学的案例积累和自编案例集成出这本配套教学案例，供学校教学和企事业单位培训之用。 同时，随着我国加入WTO，世界市场的进一步开放，我国企业尤其是我们的学生必须加速提高自有决策和管理能力，这对我们的教学工作也提出了更高的要求，市场环境的不断变化，教学案例也要不断更新，但无论如何，案例教学是工商管理类学科教学中必不可少的一个环节，案例的选用也是要讲究科学、系统和综合。 本书第一部分及第二部分案例1至案例35由周梅华编写，第二部分案例36至案例45由郑聪玲编写，全书由周梅华统稿审定。 编 者 2001年11月  目 录 第一部分 案例研究方法 1 第二部分 案 例 8 市场分析和市场战略 案例1 银河汽车配件公司：营销环境分析 9 案例2 毕尔格兄弟公司 13 案例3 密勒眼镜公司 13 案例4 咨询人大卫·赫路渥斯 15 案例5 爱索尔制造公司 16 案例6 高值食品公司 16 案例7 学校用品公司 17 案例8 广州蚊帐厂：市场调查寻出路 17 案例9 ACT I：摸清电器控制装置市场行情 20 案例10 ACTⅡ：控制工业市场 23 案例11 天客隆双榆树分店的营销定位 26 案例12 摩托罗拉寻呼机的目标选择与定位 30 产品策略 案例13 克拉夫特有限公司 33 案例14 联邦捷运公司：产品不断创新 49 案例15 家用清洁剂公司：新产品开发与决策 53 案例16 “春都”产品开发与创新 57 案例17 吉列公司新产品生命周期决策 59 价格策略 案例18 丰盛餐馆 62 案例19 朱妮达礼品商店 62 案例20 库克莱斯学院 63 案例21 凯莱汽车公司 63 案例22 罗马冷冻馅饼：如何决定调价 63 案例23 爱多VCD的价格战 68 渠道策略和物流管理 案例24 联合百货商店 72 案例25 阿斯曼公司 72 案例26 斯泰普斯公司：怎样销售家具 72 案例27 美国零售业第一 ——沃尔玛折价百货连锁公司 77 案例28 海尔的营销网络 80 案例29 徐州工程集团西藏市场开发营销渠道设立 84 案例31 普兰可公司 90 案例32 大鲁伯公司实体分配 90 促销策略 案例33 魁克股份有限公司 94 案例34 木工车间 95 案例35 新西兰奇异果：广告主题的确定 96 案例36 汉堡包王：寻觅准确的广告语 98 案例37 Alma奶酪：广告效果预测 100 案例38 雅芳：促销战略大转折 105 销售人员管理 案例39 西方有限公司 108 案例40 塔斯特利德公司 108 案例41 IBM：重组销售队伍 109 现代营销新思维 案例42 麦当劳的服务质量控制 110 案例43 英国航空公司的成功 111 案例44 绿色营销的鼻祖CD公司 112 案例45 鼓励员工关心顾客 113 参考文献 113  第一部分 案例研究方法 一、概述 案例研究就是围绕着案例发现问题和研究对策。 案例研究的结构包括与关键人物有关的各种事实、人物和情绪。 案例研究不是作为抽象原理、原则的单纯的具体实例提出来的，而是要现实地研究问题应当如何解决。因此，案例研究需要批判性地思考、分析、交流、沟通、判断等技巧，同时也培养和发展这些技巧。 案例法的一个重要特征，主要是在课堂上培养学生的广泛范围的管理技能，而大部分获得知识的过程和分析工作需在课外去做。 案例教学的主要目的在于发展学生的分析和做决定的技能，学习过程的中心是课堂讨论和辩论，着眼于让学生在干中学、从经验中学，培养学生学会去听、去分析、去沟通、去决策。 调动学生的积极性是案例教学的重要因素。在设计和实施以案例为基础的课程中，必须强调维持学生长期的积极性，不要无意地打击了学生的积极性。因此，必须在挑选案例材料上下功夫，引导学生充分准备并做有说服力的发言，教师积极起到“教练”作用，同时还可加进一