市场营销上.ppt

第*页 1. 市场细分—— 目标市场营销的发展历程 大量市场营销 产品差异市场营销 目标市场营销 大量生产某种产品，并通过中多渠道大量推销产品，试图用这一产品来吸引市场上所有的购买者 企业生产销售多种外观、式样、质量、型号不同的产品，但这种差异不是源于顾客的需求 企业识别不同的购买者群，选择其中一个或几个作为目标市场，运用适当的应小组合，集中力量为目标市场服务。满足目标市场的需要。 西方工业化初期 1920’s—二战结束 1950’s以后 市场细分的依据 内在：顾客需求的异质性 外在：企业资源的限制性和有效的市场细分 市场细分的利益 企业发现市场机会 用最少的经营费用取得最大的经营效益 第*页 1. 市场细分——消费者市场细分的依据 地理细分 人口细分 心理细分 行为细分 城市农村、地形气候、交通运输 年龄、性别、收入、职业、教育水平、家庭规模、家庭生命周期阶段、宗教、种族、国籍 生活方式： 活动、兴趣、意见 个性细分 时机、利益、使用者、使用率、待购阶段、态度 忠诚度细分： 重复购买次数 挑选时间长短 对价格敏感度 消费者市场细分依据 第*页 1. 市场细分——产业市场细分的依据 产业市场细分依据 一些与消费者市场细分变量相同，另还有 （1）最终用户 （2）顾客规模：大顾客、小顾客 （3）其他：用系列变量来细分产业市场 第*页 1. 市场细分—— 有效市场细分标志 可测量性 可进入性 可盈利性 各子市场的购买能力能够被测量 企业有能力进入所选定的子市场 企业进入细分市场后所选定的自市场的规模足以使企业有利可图 第*页 2. 目标市场选择—— 目标市场选择战略 目标市场——企业决定要进入的那个市场部分，也就是企业拟投其所好，为之服务的那个顾客群。 1.无差异的市场营销：用一种产品、一种市场营销组合，尽量满足尽可能多的顾客的需求。 2. 差异市场营销：企业在各细分市场进行不同的市场营销组合。 3.集中市场营销：企业集中所有的力量，以一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场，以便在较少的子市场上占有较大的市场占有率。 第*页 2. 目标市场选择—— 目标市场选择战略 第*页 2. 目标市场选择—— 目标市场选择需考虑因素 企业资源 产品同质性 市场同质性 产品生命周期阶段 竞争对手的市场涵盖战略 第*页 3. 市场定位—— 目标市场选择需考虑因素 市场定位——企业为了使自己生产或销售的产品获得稳定的销路，从各方面为产品培养一定的特色，树立一定的市场形象，以求在顾客心目中形成一种特殊的偏爱。 第*页 3. 市场定位—— 目标市场选择的步骤 确认本企业潜在的竞争优势 竞争对手的产品定位如何？ 目标市场上足够数量的顾客欲望满足程度如何以及还需要什么？ 企业应该和能够做些什么？ 准确地选择相对竞争优势 企业在各方面的实力与竞争对手进行比较的过程 经营管理、技术开发、采购、生产、市场营销、财务、产品 现实独特的竞争优势 在顾客心目中建立与该定位相一致的形象。 巩固与市场相一致的形象 及时纠正与市场定位不一致的形象 第*页 3. 市场定位—— 市场定位的方法 初次定位 重新定位 对峙定位 回避定位 企业必须从零开始，运用所有的市场营销组合，是产品特色确实符合所选定的目标市场。 企业变动产品特色，改变目标顾客对其原有的印象，使目标顾客对其产品新形象由一个重新认识的过程。 企业选择靠近于现有竞争者或与现有竞争者重合的市场位置，争夺同样的顾客。 企业将其为指定在市场“空白点”，开发并销售目前市场上还没有的某种特色产品，开拓新的市场领域。 新成立企业出入市场，企业新产品投入市场，或产品进入新市场 竞争者市场定位在本企业附近；消费者偏好发生变化 企业与竞争者实力相当 企业的竞争实力与现有市场上的竞争企业相比较弱时 第*页 三、目标市场战略小结 市场细分的概念 目标市场的选择策略 市场定位的方法 第*页 市场营销（上） 一、 认识市场营销 二、市场环境和市场行为 三、市场细分与市场定位 四、市场营销战略 1.战略业务单位分析 2.战略类型 第*页 战略业务单位分析—— BCG矩阵（1） 在行业中相对的市场位置 工业销售增长率(%) 高 1.0 中 0.5 低 0.0 高+20 中 0 低-20 明星类 65% 金牛类 20% 问题类 瘦狗类 15% 第*页 1.战略业务单位分析—— BCG矩阵（2） 业务类别 市场占有率方针 业务盈利能力 投资 需要 净资 金流 明星 保持或扩大 高 高 接近0或小负数 金牛 保持 高 低 大正数 问号 扩大 利用或退出 无或亏损低或亏损 很高 回收 大负数 小正数 狗类 利用或退出 亏损低