美容院服务营销策略研究3.doc

美容院服务营销策略研究 摘 要 20世纪末的中国，随着经济的发展和生活水平的提高，人们越来越追求美，越来越关注自身外在的形象。且现代社会也要求人要有容光焕发、精神抖擞的状态。但激烈的竞争又令人不堪重负、心力憔瘁。于是，人们不再以逃避现实的态度对待人生，而是考虑如何更能适应社会、善待自己、驾驭命运。美容，正是在这样一种独特的氛围中悄然兴起。中国美容业作为一个新兴的产业，在几乎没有国家财政支持甚至在一段时期内得不到社会认可的情况下，经过近20年的滚动发展，迅速成长为增长速度最快的行业之一，获得了有目共睹甚至令人称奇的业绩。然而，随着行业的发展，越来越多的人认识到：目前行业存在着许多的问题，尤其是作为美容业的前沿阵地——美容院更是问题繁多，以致使有的美容院举步维艰，有的苦苦支撑，有的如昙花一现般从所谓的“成功者”跌入失败的深渊，有的还从未品尝过成功的滋味就成了美容大潮中一朵永远泛不起来的浪花……如今的美容院怎么哪？究其源，在于美容院经营者管理知识和营销知识的缺乏、不专业、不系统、不全面造成的。尤其是中国加入WTO后，国门大开，国外知名品牌的美容企业和美容服务机构将大举抢滩中国美容市场，我国的美容业将面临着前所未有的冲击和挑战。因此，研究和解决我国美容院存在的管理和营销问题显得十分必要而且相当重要。美容院不仅只销售有形的实物产品，而且也销售无形的服务产品，而目前许多美容院对后者缺乏正确认识，因而更谈不上对它的有效经营。本论文正是从美容院服务产品的认识出发，从目前我国美容院的营销现状分析、美容院的市场营销环境分析入手，来探讨美容院服务产品营销策略系统的构建，重点对美容院服务有形化、技巧化、关系化和规范化等营销策略进行论述。（方法，结果，意义） 关键词： 美容院 服务 服务营销 策略 文献综述 自从地球上有了人类以来，美这个概念就注入了人类的思维空间[1]，人人都向往美、追求美，都渴望成为美人。人们追求美的欲望在不断地拓展，容貌丑陋者想求得“心理平衡”，其貌不扬者想“改容换貌”，容貌姣好者想“锦上添花”，容貌苍老者想“青春永驻”[2]……于是便有了“美容”。美容是表现人的独特美的主要手段[3：17]，是人类美化自身的一种审美行为[4：15]。有了美的需求者，随之便有了专门的美的提供者，因而也就有了美容这一产业。美容业在我国是发展最快、影响较大的行业之一，它在没有国家财政支持甚至在一段时期内得不到社会认可的情况下，仅以短短20年左右的时间，便一跃成为国民经济准支柱产业之一[5：18]。 1美容及美容业的发展 美容是指人们利用化妆品修饰眉、眼、颊、唇、发、手等部位以美化容貌的行为。而现代意义上的“美容”已经扩大到四个方面：正确使用化妆品；适当从事健美活动；合理摄取食物营养；必要时接受医学整容、整形术。由于服饰被认为是“人体的第二皮肤”，因而恰到好处的衣着和佩饰也是一项美容的内容[6]。它是一个涉及美学、艺术、文学、医学、营养学、色彩学、化学、物理学、心理学、社会学等众多学科的综合性边缘交叉学科[7]。1.1 国外美容及美容业的发展 爱美是人类共同的需求。国外美容业发展较早，而且各方面发展已趋完善。 1.1.1 国外美容及美容业的发展历史 国外美容业的发展历史是一部医学美容整形的发展历史。最古老的“造鼻术”，大约兴起于距今2740年前的古印度。公元前700年，古代的伊特拉斯坎人发明了最古老的“镶牙术”。公元1世纪，古罗马的茄鲁司斯人用刀割法切除腹部肥胖赘肉，成为最早的减肥术。 公元2世纪，古希腊著名解剖学专家瓦列斯提出一套较完整的“整形术”。公元14世纪，法国王室侍医蒙多鲁著有《美容外科》一书，其中包括整发、整颜，脱毛及乳房整形等多方面论述，还附有“返老还童法”。公元15世纪，意大利的美容整形医术获得较大发展，提出用人体的肌肉修复塌陷的鼻子。公元1562年，法国查理四世的首席外科医生帕雷发明了假肢。公元1597年，意大利彼罗耶士大学的托里亚克孜教授，出版了整形外科专著《移植治疗法》，详细记述了包括断耳、断指的再植的整形方法。公元1776年，法国路易十三的八旬高龄武官利修里元帅，为掩饰其衰老的面容，每天入宫前都将颊额部垂下的松弛皮肤用缚引法紧勒于额头上，以使面容红润光泽，这便是最古老的除皱法。公元1823年，德国外科医生邦格尔，创立了“自体皮肤移植术”。1863年法国生理学家贝尔教授又创立了“异体皮肤移植术”。1910年，日本东京帝国大学首创整形外科学专业，不久，该所大学的两位教授发明了双睑术。1918年柏林医科大学生约瑟夫教授，用象牙做为隆鼻材料。尔后，加拿大外科医生瓦鲁士尼发明了石腊隆鼻术，以取代昂贵的象牙材料。 从1918年到1945年，两次世界大战曾给数以万计的人带来面部创伤和肢体残缺