第1章市场营销概述.ppt

* * 3.顾客满意度的衡量 顾客投诉和建议制度 顾客满意调查 伪装购物者收集信息 分析流失的顾客 * * 1.顾客认知价值(Customer Perceived Value, CPV) 顾客让渡价值＝顾客总价值（TCV）－顾客总成本（TCC） 二、顾客认知价值 * * * * 2.顾客购买总价值(Total Customer Value, TCV) 产品价值/Product Value 服务价值/Service Value 人员价值/Personal Value 形象价值/Image Value * * 3.顾客购买总成本(Total Customer Cost, TCC) 货币成本/Monetary Cost 时间成本/Time Cost 精神成本/Mental Cost 体力成本/Physical Cost * * ?课堂研讨 4.达芬奇家具是国内家具高端品牌之一，1994 年在新加坡开设了首家零售店，现在中国已经有7家连锁店。2011年7月10日，达芬奇家具被指造假。 2011年7月10日，央视《每周质量报告》播出《达芬奇天价家具“洋品牌”身份被指造假》，据了解达芬奇公司销售的这些天价家具，并不像它们宣称的那样是100%意大利生产的，所用的原料也不是达芬奇公司宣称的名贵实木白杨荆棘根，而是高分子树脂材料、大芯板和密度板。经过检测，消费者购买的达芬奇家具甚至被判定为不合格产品。 请你分析，达芬奇家具是如何运用CPV这个概念而欺骗了消费者？ * * 4.运用CPV应注意的问题 CPV的大小受TCV与TCC及其构成因素的影响 不同的顾客群对产品价值的期望和购买成本的重视程度是不同的 CPV的大小，应以能够实现企业的经营目标为主要原则 * * 三、顾客忠诚 顾客忠诚，指顾客在持续消费过程中，由于不断积累的高度满意感而形成的某一企业及其产品及服务的固定消费偏好 高度满意是顾客忠诚的重要条件 四、传统的4P营销策略理论 1.市场营销策略组合的概念 市场营销策略组合就是指企业对其可控因素的综合运用。 营销学家麦卡锡(McCarthy)于1964年提出的4P营销组合： “Product（产品）、Price（价格）、Place（分销）、Promotion（促销）” 亨利.福特的4P 产品（product） 福特在汽车的制造过程中发现第一个问题就是产品，当时汽车刚刚在实验室里研究开发出来，故障和安全隐患不少，消费者不敢买。福特先生下了不少功夫，质量过硬了。汽车能给消费者带来这么多好处，消费者该买了吧？ 4P营销案例 价格（Price） 订单没有滚滚而来，原因是价格太高了。普通的美国家庭辛苦工作一年，只能买到汽车的一对轮胎。必须大量生产，产品的成本才可以降下来。福特设计了流水线，大规模生产轿车，降低成本的同时保证了质量。每辆汽车的价格只有几百美元，又给消费者带来这么大的好处，消费者这次总该买了吧？ 渠道（Place） 消费者还是不买，道理也很简单。福特的工厂在底特律，美国的西海岸。美国这么大，大家总不能从几千公里外，乘着火车来到底特律来买吧？这也太不方便了。于是福特开始招募代理商，在每个城市建设专卖店，将汽车运输到客户所在的每个城市，摆在漂亮的专卖店展台上。服务到家了，顾客总该买了吧？ 推销（Promotion） 顾客依然不买，原因是客户并不知道这些。顾客对汽车的印象还停留在价格昂贵、经常故障的印象中，不知道汽车的质量已经这么好，也不知道价格这么便宜，甚至不知道专卖店在哪里。怎么办？促销和宣传吧。福特开始在报纸上做广告，赞助汽车拉力赛，让每个潜在顾客知道这些。而且，在促销中，汽车被宣传成了一种新的生活方式。福特汽车成为顾客追逐的梦想，订单源源不断地拥向福特汽车。 4P营销方案的讨论 假如一家新成立的饮料公司希望能够在几年内成为国内领先的饮料产品供应商，怎样开始营销呢？ 4P缺点 4P营销组合也许能招来一些顾客购买你的产品或服务。但是，存在很多问题，比如：如何激发顾客重复购买？如何更好的满足顾客的需求？ 4P无法解决一些特别的营销问题，特别是服务与零售产业。 4P营销反例 不是高品质的产品一定卖得好，普通产品的销量肯定大于更加品质卓越的产品，比如，普通汽车的销售量肯定大于豪华汽车，而一些生产高品质的产品反而失去了市场。 价格也不是越便宜越好。对于有能力开宝马的人，即使价格再便宜，也不会买奥拓来开。 渠道也不是越方便越好。例如，在北京和上海的宜家买家具的时候，消费者要自己去宜家的仓库去提货，不但不提供运输服务，安装还要收费，消费者还是趋之若鹜。 很多时候，也不是广告宣传力度越强，销售就越好。以前在电视台轰炸消费者的那几个品牌不是消失了吗？例如曾经的央视广告标王：爱多VCD、秦池酒、孔府宴酒。　 “4P”到“4C