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环境分析与企业战略 微观营销环境 宏观营销环境 机会与威胁 机会是环境变化造成的对企业有利因素和领域;威胁是环境中不利于企业营销的因素及其发展趋势。 分析机会与威胁的办法: 先分别分析二者的高低水平; 再综合起来,分析整体业务属性。 企业总体战略规划 波士顿矩阵 增长(成长)战略 密集式成长战略 一体化成长战略 多元化成长战略 企业经营单位战略 案例1:太阳雨的差异化竞争战略 案例2: CCSN的企业任务 案例3:五谷道场的裸奔之路 太阳雨的差异化战略 在恶劣的竞争环境下,太阳雨是如何成功实现差异化竞争优势,立于不败之地的? 企业管理差异化 企业形象差异化 市场拓展模式差异化 核心技术差异化 营销策略差异化 练习:CCSN的企业任务 (1)根据CCSN公司的任务陈述,说明规定企业任务时主要考虑的因素有哪些? (2)根据CCSN公司的任务陈述,判断该企业任务是否是一个有效的任务? (3)简述CCSN公司管理者规定的企业业务目标符合哪些要求? CCSN公司的任务如下:CCSN公司专注于增长快速、市场潜力巨大、信息化要求高的商业流通领域(尤其是零售超市业、连锁企业以及相关联的物流业),致力于帮助国内外零售商、分销商、生产商实现供应链再造和生产业务流程的优化,从而提高生产效率,降低购销成本,增强企业的市场竞争力。CCSN公司充分利用国内贸易信息资源和商业渠道,将先进的供应链管理(SCM)技术、电子数据交换(EDI)技术和互联网(Inter—net)技术三者有机地融合,在商品流通领域建立了一项全新的信息化、电子化、自动化的商业服务发展模式。这不仅适应了国际上电子商务在商品流通领域被广泛应用的现状,同时也和全球经济发展一体化的趋势相一致,其现实意义在于通过建立一个第三方的电子数据交换运营服务体系,加快中国商业企业的运营效率,降低运营成本,提升整体竞争力;帮助中国的商业企业和广大的中小型企业迅速拓宽市场渠道,促进企业改进管理,积极主动地适应市场规则,更便于同国际市场接轨;帮助中国的中小企业充分发挥自身产品的优势,在中国加入WTO后的全球市场竞争中,具有更强的适应能力和应对能力,更有效地参与国际市场竞争。 参考解答: 解答1:规定企业任务陈述时主要考虑的因素:企业过去历史的突出特征、企业业主和最高层管理者的意图、企业经营环境的发展和变化、企业拥有的核心资源状况、企业特有的能力(即核心竞争力)。P.61 解答2:判断CCSN的任务陈述是否有效,主要从以下四个方面来考察: ◆根据以上标准可以从以下几个方面来判断CCSN公司的任务陈述:CCSN公司的市场导向为致力于帮助国内外零售商、分销商、生产商实现供应链再造和生产业务流程的优化,这是切实可行的。该企业任务不仅具体明确,而且能够鼓舞人心,可以鼓励全体工作人员为实现企业的任务而奋斗。因此,这是一个有效的企业任务。 解答3:CCSN管理者规定的企业业务目标符合的要求 ◆层次分明:一个企业的目标有很多,但其重要性不一样,各种目标应该按其不同的重要性进行排序。 ◆现实可行:管理者不能根据自己的主观愿望来规定企业目标,要注意目标的可行性。 ◆协调一致:各种目标之间要保持协调,不能相互矛盾。 特别提示:一般说来,企业管理者规定的企业业务目标除了以上要求外,还应符合量化显示的要求。 五谷道场的裸奔之路 听完案例,总结五谷道场所面临的微观和宏观环境各有哪些? 针对五谷道场失败的教训,提一些改进建议。 大事件: 2006年,五谷道场销售额达到15亿元,中旺集团因此荣登第五届中国成长企业100强的榜首。2008年10月16日,企业全面停产,负债总额高达6.2亿元,600多名债权人遍布全国15个省市;11月破产 2009年2月12日,中粮集团以1.09亿元取得该企业股东股权。2月26日,中粮集团正式接管。 中粮入主后的五谷道场继续做大非油炸方便面业务,还进一
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