第8章产品与服务策略.ppt

本章主要内容 核心产品：是满足顾客需要的核心内容 。即顾客所要购买的实质性的东西。 有形产品：满足顾客需要的各种具体产品形式，质量、外观式样、特色、品牌名称、和包装 。 附加产品：顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益，包括信贷、免费送货 、保证、安装、售后服务 等。 二、有形产品要素解释： 产品质量；是产品的生命 质量决策：质量标准、质量水平、质量信息的沟通。 产品特色：某种产品在其基本模型和功能 之外的附加功能和配件。 特色是和竞争者有效区别的方法。 产品设计 ：是产品的灵魂 1美圆---1500美圆 包装和标签 包装设计方向 独具特色 高贵豪华 便利销售/消费 直观 安全 艺术 真实 环保 节约 。。。 包装策略 统一包装 配套包装 附赠品包装 分档次包装 再使用包装 产品线： 密切相关的一组产品，因为它们以类似的方式发挥作用，售给同类顾客群通过同一类型的销售渠道销售出去或者售价在一段的幅度内变动。 三、产品组合决策 产品组合又称为产品搭配，指企业根据市场需求及企业资源情况，为保证企业的利润获得及长期生存发展，将其产品线及产品项目进行合理优化组合  四、新产品的类型及其特征 新产品开发战略选择 领先型新产品开发:有实力的企业 跟随型的新产品开发---中小企业搭便车 新产品开发的模式: 市场需求驱动 新技术驱动 寻求创意(构思)---机制/机构/创意经理 构思筛选 概念的形成和测试 市场营销战略的制定 商业分析 产品开发 市场试销 正式上市 新产品上市的策划 推出的时机 推出的地点 面向的目标群体 推出的方式及组织 新产品开发的组织 新产品开发委员会 新产品开发部(组)----跨职能的团队 新产品经理 新产品开发的战略联盟 机制方面:鼓励创新的文化和激励机制 如海尔:型号经理 新产品失败的原因 1.缺乏准确的市场研究 2.市场潜力估计过高 3市场定位偏差 4.开发成本过高,定价过高 5.产品缺陷不完善 6.开发周期过长,市场变化 7.上市策略不当 8.竞争者的反击力度大 新产品开发能力的提升 意识 资源投入 激励 跨职能 过程管理 开发周期管理 联盟与合作 新产品开发的方向 人性化 轻形化 结构简化 大型化或微型化 多功能化 节能化 美学化 天然化或营养保健化 绿色化及环保化 高效能低成本高附加值 信息网络化 。。。 五、产品生命周期 产品生命周期战略 产品生命周期的各个阶段 六、服务产品 服务的内涵 美国营销协会：用于出售或者是同产品连在一起进行出售的活动、利益或满足感。 科特勒：服务是一方向另一方提供的基本上是无形的东西或利益，并不导致任何所有权的产生。它的产生可能与某种有形产品联系在一起，也可能毫无关系。 服务的内涵 格罗鲁斯：指或多或少具有无形特征的一种或一系列活动，通常发生在顾客同服务的提供者及其有形的资源、商品或系统相互作用的过程中，以便解决消费者的有关问题。 我们的定义 ——服务是具有无形特征却可给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动。 服务是一种无形产品，它的产生必然伴随着一种活动过程。 服务产品 科特勒把由产品和服务组成的产品进行概括，分为四类： 纯有形产品：牙膏，糖果，煤炭等 附带服务的有形产品：计算机等 伴随小量产品的服务：航空客运服务等 纯服务：教育、咨询等 服务的特征 服务有什么特征？ 无形性（Intangibility ） 不可分性（Inseparability ） 异质性（Heterogeneity） 易逝性（Perishability） 为了减少购买者的不确定性，服务营销者必须把无形的服务转换为具体的利益。通过地点、人员、设备、宣传资料、象征和价格等对顾客进行服务产品的宣传、服务产品质量的承诺和服务利益的保证，从而化无形为有形，使服务产品购买者事先就能对无形服务质量作出判断和对效果进行预期。 2）服务的不可分性 服务的生产和消费是同时进行的 顾客对服务生产的参与。 服务的核心价值在服务机构与顾客的接触中产生。服务质量和顾客满意很大程度上取决于“真实瞬间”，员工的行为、员工和顾客的相互作用影响服务质量。 服务过程中一线员工的授权。 3）服务的异质性 （又称易变性或不稳定性） 服务的质量是多变或易变的，是随不同的服务交易而变的，缺乏一致性和稳定性。 服务的异质性表现在服务质量可能随服务交易的地点/随服务人员/随顾客而变。 服务质量取决与员工的行为，也取决于顾客。 服务质量难以控制。 对服务质量稳定性的控制： 1）招收高素质的员工，并进行严格的培训。----内部营销 2）服务过程制度化和标准化 3）建立顾客投诉