第10章企业定价策略.ppt

* 感受 认知 价值定价法 是企业根据消费者对产品价值的感觉而不是根据卖方的成本制定价格的办法 企业向某一目标市场投放产品时，首先需给这种产品在目标市场上“定位”，即企业要努力拉开本产品与市场上同类产品的差异，并运用各种营销手段来影响消费者的价值观念，使消费者感到购买该产品能比购买其他产品获得更多的相对利益。然后，企业就可根据消费者所形成的价值观念大体确定产品价格。 外观设计/质量信号:用料,功能,可靠性…品牌/氛围/包装/服务项目/传播 * （三）竞争导向定价法 以同类产品的市场供应竞争状态为依据，根据竞争状况确定本企业产品价格水平的方法 1、通行价格定价法 随行就市 依据本行业通行的价格水平或平均价格水平制定价格的方法 适合同质产品的定价 /寡头竞争 2、竞争价格定价法 比较 首先将市场上竞争产品价格与本企业估算价格进行比较，分为高于、低于和一致三个层次。其次将产品的性能、质量、成本、式样、产量与竞争企业进行比较，分析造成价格差异的原因。再次根据以上综合指标确定本企业产品的特色、优势及市场定位。在此基础上，按定价所要达到的目标确定产品价格 * 3、投标定价法 在商品和劳务的交易中，采用投标招标方式，由一个买主对多个卖主的出价择优成交的一种定价方法 考虑竞争者的价格,但不能过低. 信息的搜集和预测显得很重要 是否中标,既取决于企业的声誉,质量管理,交货期,服务, 同时价格也是很重要的因素 * 三、定价技巧与策略 （1）新产品定价策略 1、撇脂定价策略 在新产品上市初期，把价格定得高出成本很多，以便在短期内获得最大利润 2、渗透定价策略 以低价为特征。把新产品的价格定得较低，使新产品在短期内最大限度地渗入市场，打开销路 3、满意定价策略 将产品的价格定在一种比较合理的水平，使顾客比较满意，企业又能获得适当利润 * 2 、需求差别定价策略 根据需求的差异，对同种产品制定不同的价格的方法 对不同的顾客采取不同的价格 根据产品的式样和外观的差别制定不同的价格 相同的产品在不同的部位销售，其价格可以不同 相同的产品在不同时间销售其价格可以不同 前提条件：市场可以细分，各细分市场具有不同的需求弹性；价格歧视不会引起顾客反感；低价格细分市场的顾客没有机会将商品转卖给高价格细分市场顾客；竞争者没有可能在企业以较高价格销售产品的市场上以低价竞争 * （3）折扣与折让定价策略 1、现金折扣 2、数量折扣 3、功能折扣 4、季节折扣 （4）心理定价策略 技巧 声望定价 尾数定价 招徕定价 5.价格折让 * 四 产品组合定价策略 产品组合定价必须兼顾产品之间的关系，以使整个产品系列获得最大的经济利益 1、产品线定价策略 2、选择品定价策略 3、互补品定价策略 * 六、 地区定价技巧 （一）原产地定价 （二）统一交货定价　 （三）分区定价 价格术语: USD2.0/PC FOB Qingdao free on board USD2.0/PC CFR Newyork COST FRIGHT USD2.0/PC CIF Newyork Cost insurance fright * 四.价格变动策略 1、价格变动的原因 削价 生产能力过剩 保持或扩大市场分额 成本费用比竞争者低 提价 通货膨胀 产品供不应求，不能满足其所有的顾客的需要 2、价格变动应考虑的因素 顾客对价格变动的反应 竞争者对价格变动的反应 心理预期 国际 * 竞争者降 变 价,企业如何应对 同质市场 异质市场 考虑: 为什么变价 长期行为还是短期行为 不应对,会怎么样 其他企业是如何应对的 企业应对,竞争者会如何反应 * 价格竞争和非价格竞争 * 思考题: 企业如何应对价格战? * 思考题 1、你认为成本导向定价法有何不足? 2、观察你熟悉的一种消费品，分析它的定价策略，以及该定价策略特点。 * 第10章 企业定价策略 * 本章主要内容 产品定价程序 企业定价方法 企业定价技巧 * 价格区间： 价格的构成： 底线 短期 /长期 上限 * 一、影响定价的因素 竞争环境 产品成本 供求关系 定价目标 * 一 竞争环境:市场结构 1、完全市场竞争 特点 产品完全相同； 企业进退自由； 生产同一种产品的企业很多； 每个企业在市场中的份额都微不足道，任何一个企业增加或减少产量都不会影响产品的价格 对策 如果进入完全竞争市场，只能接受在市场竞争中形成的价格。要获取更多的利润，只能通