06春选MBA广告与品牌研究2章组织.ppt

* 一、广告公司 广告代理公司、制作公司 、媒介购买公司、广告公司组织机构及职能 第二部分 广告组织与管理 二、媒介广告组织 三、企业广告部门 四、 广告团体 五、 广告管理  广告代理制、广告经营管理、行业管理、政府管理、消费者监督 一、广告公司 （参考P197） —— 专门从事广告代理与广告经营服务的组织。 作用 ：广告主与媒介的中介，广告主与受众的桥梁和纽带。 地位：在广告市场活动中 —— 中心地位 种类： 通常分三类： （一）广告代理公司 （二）广告制作公司 （三）媒体（购买）公司 第二章 广告组织与管理 1、综合性公司 含义： 向广告主提供全方位（全功能）的代理服务。 即：承担广告运作的整体策划和实施。 内容： 产品调研、市场调查、市场预测与销售分析、 广告计划拟定与执行、广告设计与制作、 广告媒体性质与发布、广告效果测定等。 （一）广告代理公司 2、专业性公司 —— 向广告主提供专项（专业）代理服务。 分类：（1）只提供某特定产业广告代理服务。 如：房地产、汽车、服装广告代理公司。 （2）只活动的某一环节业务的代理服务。 如：提供策划创意、广告调查等代理服务。 （3）提供特定媒介形式的广告服务。 如：交通、路牌、霓虹灯、灯箱、气球、飞艇广告等 含义：只提供广告设计与制作服务，不承担整体广告运作。 包括：1、平面广告设计制作、影视广告制作公司； 2、美术、装潢、摄影、印刷、灯箱、路牌、霓虹灯、 打印喷绘及其他特制品的专营或兼营机构。 最大优势：精良的设备和专门技术人才。 广告制作业务专业性强，较早与广告代理分离。 （二）广告制作公司 含义：专门从事媒体代理业务的广告公司。 它是广告代理业务的重要组成部分，并从广告代理业务分离出来， 成为现代广告运作的一种趋势。 包括：媒介研究、媒介购买、媒介企划与实施等。 业界状况： 西方： 媒介购买公司一直独立存在，80年代发展迅猛， 大型广告公司纷纷创办或联手组建媒介购买公司 或同盟，与媒介业抗衡。 Sattchi Sattchi（盛世长城）创办 — Zenith Media（实力媒体） 智·威·汤逊、奥美、BBDO 共同组建——“媒体合作集团” 还有：“公众媒体国际集团” 、“Opiting-dia” 等 中国： 96年盛世长城与达华广告公司媒体部合并创办 —— “实力媒体”（国内首家，北京） 97年智·威·汤逊与奥美组建 —— “传立媒体” （上海） 还有：央视——未来广告、北京海润国际、上海兆力媒体、东方媒体