（全面版本）网络广告的心理传播机制研究.doc

商究论坛（ＳJ） 网络广告心理传播机制研究 　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　赵　丽　华　　编写 赵丽华的工作室 网络营销广告心理传播机制研究 　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　赵　丽　华　　编写 题目： 1.网络广告的心理网络广告的网络广告心理实验研究的变量效度网络网络网络 9.网络网络广告的 题目与内容： 网络广告的心理网络广告网络网络心理心理心理网络心理网络广告的网络广告网络广告网络广告网络广告网络广告网络广告网络广告网络广告网络广告网络广告网络广告网络广告的网络广告网络广告网络广告网络广告网络广告网络广告网络广告网络广告网络广告网络广告网络广告网络广告网络广告网络广告网络广告网络广告网络广告网络广告网络广告网络广告网络广告网络广告网络广告网络广告网络广告网络广告网络广告网络广告网络广告网络广告网络广告网络广告网络广告网络广告网络广告网络广告网络广告网络广告网络广告网络广告网络广告网络广告网络广告的网络网络广告的网络广告 网络广告心理测量模型及其信度与效度 网络广告对象的心理属性是内在的不可直接测量到的特质，但可表现为一系列具有内在联系的外显行为，测量者可以通过一定的方法测量这些外显行为，并由这些行为判别特质的性质；对人的行为进行比较，没有绝对的标准，亦即没有绝对零点，我们有的只是一个连续的行为序列。所有的心理测量都是看每个人处在这个序列的什么位置上，也就是只有顺序量表的特征；测验用的项目，说明、言语、态度、评分、分数转换、解释都需要标准化。 网络广告对象的心理测量根据不同的标准可以有不同的分类：按所测量的心理特征分类，①能力测验②成就测验③人格测验；按接受测量的人数分类，①个别测验②团体测验；按测验目的分类①描述性测验②诊断性测验③预示性测验；按测验要求分类①最高作为测验②典型作为测验；按评价所参照的标准分类①常模参照测验②目标参照测验③潜力参照测验。 一、网络广告经典测量模型 通过真分数和观察分数的测量分析得到。真分数是反映被试某种心理特质真正水平的数值，是一个在理论上构想出来的抽象概念，在实际测量中很难得到。观察分数是实测到的分数。我们希望通过改进和完善测量工具及方法的方式来使得观察分数尽量接近真分数。 计算模型包括这样的数学公式。CTT数学模型是观察分数与真分数之间是一种线形关系，并只相差一个随机误差。即其中X表示观察分数；T表示真分数；E表示随机误差（不包含系统误差）。CTT模型有三个假设公理①若一个人的某种心理特质可以用平行的测验反复测量足够多次，则观察分数的平均值会接近真分数；即E X T或E E 0 ；②真分数和误差分数之间的相关为零，即ρ T,E 0 ；③平行测验上的误差分数之间相关为零,即ρ（E1,E2） 0。CTT模型的方差关系是在一次测量中，被试观察分数的方差等于其真分数方差与误差分数方差之和，即。其中，真分数变异还可以分成与测量目的有关的变异和与测量目的无关的变异，即。 二若两个分半测验分数变异不等时则用或。实用的前提条件是：①通常在只能施测一次或没有复本的情况下使用；②由于将测验分半的方法很多，因此一个测验有多个分半信度值； （Ⅳ） 同质性信度：也叫内部一致性系数； 测验内部所有题目间的一致程度。这里的一致性指有两层含义：一是所有题目都测的是同在一种心理特质，二是所有题目得分之间都具有较高的正相关。测量单一特性是同质性高的必要条件，而非充分条件；反过来，同质性高才是测验册的单一特质的充分条件。 计算方式是：，为题目数，为答对答错题的比例，Sx为总分数的变异；（仅适用于0，1记分） 克龙巴赫α系数： ，表示所有被试在题上的分数变异；注意：α只是测验信度的下界的一个估计值，即α值大，必有较高的信度；但α值小，却不能断定信度不高；（不要求测验题目只是0,1记分，可以处理任何测验的内部一致性系数的计算问题） （Ⅴ） 荷伊特信度：提出用方差分量比来描写测验内部一致性方法。 （Ⅵ） 评分者信度：多个评分者给同一批人的答卷进行评分的一致性程度。计算方式是：评分者为2用积差相关或等级相关，大于2用肯德尔和谐系数进行估计。 2.网络广告信度的影响因素与改进 影响测量信度的因素：测量信度是测量过程中随机误差大小的反映，随机误差大，信度就低，随机误差小，信度就高。被式方面：单个被试而言，被试的身心健康状态，应试动机，耐心等会影响测量误差。被试团体而言，被试团体异质时，全体被试的总分分布必然较广，以相关计算出来的信度就必然会大；主试方面：主试不按照指导手册中的规定施测，故意制造紧张气氛，则会使信度大大降低；施测情境方面：考场是否安静，光线，通风情况都可能影响信度；测量工具方面：试题的取样，试题之间的同质性程