“奥岚雪”营销策划案.docVIP

“奥岚雪”营销策划案 　　成都地奥 　　奥岚雪是成都地奥研制和生产的美容护理化妆品，这是地奥集团由制药行业向美容化妆品行业的品牌延伸，是地奥品牌战略的又一思路。 　　美容化妆品的六道内伤： 　　经过大量的市场一线调研和经销商访谈，发现美容化妆品市场并不像外人眼中那样光彩飞扬，经过众多商家掠夺性的开发和推广，一共犯有六道内伤： 　　信任危机，由于成分复杂、成分新概念不断涌出，消费者无所适从，对美容化妆品产生怀疑。 　　品牌差异化不够。各品牌的形象差别不大，广告中都没有鲜明性格的女性。 　　广告偏重感性，理性成分欠缺，广告的感染力大于教育力。 　　成分论泛滥。 　　产品创新严重不足。 　　中档市场中，各美容化妆品都涌向高端，中档市场中的低端产品开发不够。 　　由此得出结论，中档的专业美容化妆品细分市场是市场缝隙。　 　　这也是成都地奥-“奥岚雪”进入眼贴膜市场的一个最大的机会，我们的营销目标就是—— 　　集中资源，占领中档眼部、脸部美容护理品市场，以女性美容护理专业品牌的身份成为该细分市场的利基者。同时伺机推出非常具有差异化的新产品，赢得竞争主动。 市场分析 　　一、主要竞品 　　在以杭州为中心对浙江市场调研发觉，整个市场中眼部、 脸部美容护理品品种丰富，除了膏霜类产品外，眼贴膜、面贴膜主要有可采、薇姿、玉兰油、紫眉（珊拉娜）等品牌。在战略上“奥岚雪”主要把可采作为主要竞争对象。 　　二、消费群分析 　　消费人群定位——中青年女性 　　美容护理品的消费群主要是25-35岁的中青年女性。25岁以下的女性正处于青春年少，整体来说对面部、眼部的需求不高。25岁到35岁之间的女性，她们眼部的眼袋、黑眼圈、鱼尾纹和面部皱纹、枯黄、干涩、粗糙等的主要原因主要是生理自然衰落和生活的重担。女人过了25岁面部肌肤细胞就开始进入衰老期，细胞活性减少，自由基活动旺盛促使细胞老化，黑色素生成多；另一方面她们家务繁重、日夜操劳，工作上还要努力，生活的重担使得她们心神憔悴。 　　购买行为 　　根据自己的需要有针对性的选购。 　　品牌转换行为多受他人鼓励，丛众心理很强。 　　根据近期中国社会事务所的《城市女性化妆品消费调查》显示：48%的被调查者听从促销员或美容院人员的鼓动和劝说，购买了从未尝试或目前不需要的化妆品；43%的被调查者受到特价、优惠的诱惑，购买未知品牌的化妆品；还有36%的人受亲友和同事的影响不断变换品牌。 　　购买时经常比较各品牌的产品，并询问他人，购买逐渐趋于理性。 　　 1）快速去皱、消纹。希望即用即有效，很没有耐心。 　　（2）持久去皱、消纹。有些护理品刚用时有效，长时间使用后效果就不明显，在这点上，消费者有很强的一劳永逸的愿望。 　　（3）真正的去皱、消纹。消费者在购买中特别希望脸部是真正的平整、干净、美白，而不是虚假的。 　　在她们心目中，平整、干净、美白就意味着年轻时的美丽。她们购买护理品，表面上是为了平净、美白，最根本的目的是希望让容颜回复到从前，从而心理上感到自己年轻，还没有年老色衰，对丈夫还很有吸引力。 　　结论：不管是目标消费群还是潜在消费群，对平净、美白的希望都可以归纳为“快速、持久、由内到外”。奥岚雪要瞄准这种心理进行有效的一元化整合传播。 　　三、产品分析 　　1、包装。奥岚雪外包装比较干净、悦目，采取两种盒装的形式，一种小盒（12片）装，一种中盒（30片）装。 　　2、价格。本产品采取溢价策略，价格中等偏高，小盒装零售价为86元；中盒装178元。 　　3、功效。眼贴膜：祛除黑眼圈、消除眼袋、平复鱼尾纹、缓解眼疲劳；面贴膜：美白滋养、保湿补水、纤容紧肤、抗皱养颜、深层清洁。 　　销售渠道分析 　　奥岚雪在杭州市区，主要与几个大型商场与超市建立了联系。 　　奥岚雪与经销商的联系方式也仅仅是“派人接洽”。 　　针对奥岚雪的特殊的消费人群，在铺货渠道上有待改进。应集中在大中型药店、美容院，KT板、海报、吊旗摆放以及产品陈列应有序、醒目，纸货架整洁。 　　奥岚雪在杭州市区的某些大商场还没有销售活动，所以需要终端人员的促销跟进。 　　潜在市场展望 　　浙江作为改革开放的前沿，市场的开放，给我们带来了很大的发展空间。 　　浙江是富蔗地区，人均收入高，消费能力强。特别是女性消费。 　　江南女性对美的追求。 　　开拓浙江市场的重要性 　　浙江作为一个广阔的消费潜力巨大的市场，具有很大的经济开发价值。浙江推广奥岚雪，将为在全国市场的推广打下基础。 营销整合 　　销售目标： 　　全年销售目标为：800万元。 　　二、SWOT分析 　　1、优势： 　　（1）成都地奥医药专业形象，对奥岚雪的品牌传播可以起到容易建立专业形象。 　　（2）独特的穴位贴