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《SPIN销售高价成交》中国人民大学出版社作者：汤姆?辛德 凯文?科恩 　　大客户战略参谋手册 　　营销及消费行为专家/孙路弘 　　市场中有多少种产品，就等于有多少销售队伍。有多少销售队伍就一定会有多少销售武器。销售武器就是销售人员手中的作战工具。在战场上，作战工具的好坏差不多决定了战斗的结果。 　　销售人员的战斗目标是什么呢？核心作战目标就是通过交谈争取让人能够掏钱，然后拿着你的产品高高兴兴地离开。次要作战目标是即使这个人自己不掏钱，也要高高兴兴地离开，然后过两天经过深思熟虑后，又回来，然后掏钱将你的东西拿走，而且高高兴兴。再次要一点的目标就是，对方没有掏钱，高高兴兴地走了，过了几天也没有回来，但是他的邻居、他的朋友来找你，而且掏钱了，然后高高兴兴地走了。 　　销售人员的作战工具都有什么呢？首先是降价。销售人员最擅长使用的武器就是打折，或者赠品。他们常说的话是：现在正好在促销期呢，折扣挺大的。还会说，你现在决定买的话（潜台词就是，你现在掏钱吧），还有赠品。（他们通常不告诉你赠品到底是什么，而且通常来说，赠品几乎都是没有什么人愿意要的东西。）其他的呢？销售战士手中还有什么其他的武器吗？ 　　还有买一送一呀，还有免费送货上门呀，还有免费安装、延长保修期、免费辅导。还有吗？在冷兵器时代，马匹提高了面对面时的高度，同时加快了运动的速度，从而拥有马匹或者善于使用马匹的一方是战场上优胜的一方。历史后来的发展我们其实都已经知道答案了，那就是冷兵器时代的马匹有什么牛的呢？一旦有了枪炮！ 　　枪炮让冷兵器时代的一切优势都荡然无存了，彻底消失得干干净净，现在的马匹都用来赌博了。热兵器时代坦克的拥有方通常是战场上胜利的一方。坦克的优势是铁包肉，而且还耐打击，攻击时射程远、火力大，难以用简单的地形及物理障碍来阻挡。 　　热核时代让以上的常规作战的优势再一次荡然无存了。拥有核武器一方取得了优势，而且都不用实际的、面对面较量，拥有核武器一方动动嘴皮子就行了。对方由于担心害怕干脆就让步了。 　　讲销售队伍呢，怎么就长篇大论到现代战争了呢？这其中还真有让人浮想联翩的内在本质联系。俗话说商场就是战场，战场上士兵作战需要武器，商场上一线的士兵就是销售人员，他们作战也需要武器。 　　战场上的武器是士兵获胜的关键装备。但是，这些武器却不是士兵自己发明的，而是战略部门。通常是参谋部的某个专家发明的，然后得到了上级领导的肯定后，投入更多的经费研发，投入更多的人力，有时还要封闭到边远的山区，多年不能见天日后，终于研发出了性能卓越，技术领先，可以申请批量专利的装备。于是在战场上，士兵得心应手，兵器（马）到成功，所向披靡等，这些其实都是战略的胜利。 　　再看销售队伍，一些常用的作战武器前面都囊括得差不多了，就算挂一漏万也彼此雷同，可见市场上不同的企业中不同的销售队伍基本上没有什么创意，没有什么战略参谋部，也没有什么核心的研发力量，完全没有任何的战略意识。 　　就这种水平，还打仗呢？ 　　可以在超市买到的商品算是大众产品，没有创意也就算了，但是对于许许多多的工业品，需要有人上门与客户面对面交谈，而且通常还是多次交谈，交谈后客户就算是高高兴兴，而且还有可能就是不买，甚至有可能长时间后，还是不买。对于这样的产品来说，销售人员其实已经是企业的最高级的作战人员了，就等于是美国国防部精心打造的海军陆战队了。多数情况下，他们需要面临单独作战的情景，他们要灵活使用手中的武器，并且灵活判断该采取的战术、策略、步骤。他们通常还需要在没有任何武器的情况下，利用环境制作可以用的作战工具。在销售领域，这样的海军陆战队就是大客户销售。 　　市面上严重短缺的就是这样的作战力量。不过，培养这样的作战力量的参谋手册却是先有了。就是读者眼前的这本书《SPIN销售高价成交》。 　　话说这本书凝聚了尼尔·雷克汉姆毕生的心血。从1978年开始，至今居然已经31年了。他开创了大客户销售的战略思考领域，让大客户销售顾问们拥有了海军陆战队员般的作战实力——不仅具备了灵活的作战思想，而且具备了随时创造性地制作作战工具的方法。他创造的方法都是因地制宜的方法，不是事先想好的，而是到客户那里看到了具体的现状，发现了客户存在的困难，然后通过思考加工，然后一一陈列作战兵器。常常是客户刚看到第一个武器，就已经服输认同，高高兴兴地签约成交。看看依靠这套武器获得成功的企业名单吧，看有没有你不知道的，排在前面的有IBM、GE、辉瑞制药、卡特彼勒，排在后面的有摩托罗拉、思科、微软、宝洁、戴尔…… 　　想想看SPIN是什么意思？ 如果直接音译为中文的话，那就是思拼。用思想拼命，而不是用体力拼命。思想是什么？思想是无形的武器，是所有武器的源泉，是所有智慧的出发点。你眼前的这本书就是激发思想的核心。核心就是核武器心脏的意思。 　　核心中延伸出诸多兵