切害营销—将对手逼向一侧.ppt

路长全是谁？ 北京赞伯营销管理咨询公司 董事长 海尔商学院 客座教授 对外经济贸易大学工商管理学院 客座教授 中央电视台广告部 策略顾问 主要实践经历： 伊利集团 营销副总 巨能实业集团 副 总 裁 (意）赞邦(制药)中国公司 营销总监 远大集团 营销副总 为数百家企业和机构进行营销策划和管理咨询服务，在实践 中形成产品基点、竞争支点、营销势能等独特运作方法， 并提出著名的“骆驼与兔子”管理观点和理论体系。 专著《营销运作潜规则》《解决》等 路 长 全 困 惑一 为什么那么多理论远水不解近渴？ 为什么就不能像跨国企业那样做营销？ 困惑二：究竟什么是营 销 ? 人类交流的两种基本方式： 案 例 真实的才是有益的！ 最残酷的现实胜过最美丽的谎言! 隔行不隔理 ! 营销切割 如何以小搏大 ？ 同质化的产品怎么卖？ 案 例 伊利雪糕 背景： 企业背景—连续三年大幅下滑 行业背景—20%递增 竞争背景—跨国企业、国内企业多重挤压 营销状况—徘徊、失望、费用上升、人员流失… 从哪儿着手？ —— 如何切割 你小时候玩过扎刀游戏吗？ 努力将刀扎向中点，将市场一分为二 切割中的名称问题 “懋尔沁”牛奶为什么卖不好？ “健康习惯”为什么卖不好？ “绿旗补酒”为什么卖不大？ 什么是好名字？ 与切割方向一致的名字 好名字让产品自己走路！ 切割中的包装问题 究竟什么是好包装？ 你根据什么区确定包装呢？ 包装容易存在的问题 苍白而不营销 科学但不营销 美丽但不营销 啰嗦而不营销 模糊而不营销 雪糕包装主线？ 消费者买雪糕时的基本行为动作是什么？ 视觉冲击力比美丽更重要 能与消费者互动的包装？ 包 装 有冲击力才有魅力 形式比内容更容易带来成功 内容需要形式来激发 切割中的产品活化——广 告 究竟什么是好广告？ 悬念的？离奇的？热闹的？…… 广告运作的两种基本方式 广告运作—误区 没有独特诉求 与目标人群背离 与市场背离 与渠道运作脱节 产品充当配角 广告效果？ 广告运作 先做数学题 再做作文题 切割中的渠道整合 案例1切割效果 淡季启动市场、生产线饱和 全年供不应求(含紧急增加3个生产基地） 带动伊利全线产品大力度崛起 行业老大当年翻番、利润4倍 广告投放行业第五，效果第一 切割案例2 案例2运作背景 ——中国市场化程度最高的行业 ——整体价格大幅下调 ——终端争夺水深火热，买赠常年不断 ——著名品牌推出的功能饮料几乎全部失败 企业的状况 ——阴影笼罩，信心不足 ——费用极少/要求短期成功 案例2—切割营销效果 在上市的第三个月，销售走强 当年窜升至功能饮料的第一名 被饮料巨头列为第三竞争对手 前提：竞争激烈、队伍新建、费用极少、阴影笼罩、没有工厂、成本较高、口感较差 切割案例3 案例3运作背景 销售多年徘徊不前，销售费用却不断 上升 消费者对伊利奶粉地接受度逐渐下降 竞争压力越来越大 客户要求营销能有效突破 案例3—切割营销效果 该奶粉营销咨询效果 新产品上市后被消费者快速认知 销售迅速上升至伊利系列产品的第一名； 在没有广告支持的情况下，产品销量是同类产品的两倍 营销切割 加速营销升级 形成现实竞争力 包括个人、产品、品牌、地区、国家在内的整体营销水平较低，存在较大提升空间。 在技术、资金等处于相对弱势的情况下，从营销出发提升企业竞争力是可行的做法。 敢于、善于营销是我们绝大多数企业和管理人员的现实选择。 营销切割 * 营销切割 ——将对手逼向一侧 误区：用管理骆驼的方法管理兔子 营销是实现抱负的最正当、最有效方式 战争 营销 对已经成形的市场进行切割—— 将对手逼向一侧，让出一条通道 产品 叫卖式 激发式 广告要能引起消费者的心灵的共振，形成消 费者对产品的心理渴望，从而推动现实销售 这是对广告效果要求的底线。 说什么比怎么说更关键！ 一级经销商 二级经销商 众多终端 配送 地区经理 分销 销售代表 陈列 理货员 如何切割营销？ 如何切割营销？ 站在竞争的角度切割市场，微妙改变强弱之间 的力量对比，使强不再那么强、弱不再那么弱， 从而达成另外一