05 讨论案例(立邦木器).doc

讨论案例 立邦：渠道新政谋求战术突破 王老板是一位在A省地级市做立邦1687木器漆系列的经销商，由于A省立邦办事处进行渠道调整，要取消其经营4年的立邦1687木器漆地级独家代理权，不仅如此，连其苦心开发的10多位分销商也要改从公司直接进货。王老板本来想在2007年投入更多人力物力经营立邦，可这样一来，别说赚钱，就连其10多人的经营团队吃饭都成了问题。王老板联合该省其他经销商向立邦公司提过好几次意见，立邦公司的回复让他极度失望，立邦公司不仅没有为他们做主，改变A省办事处的决定，而且支持该省办事处的举措，并声称立邦准备给办事处下放更多的权力，以便于办事处因地制宜地制定销售政策，实现立邦第二阶段的战略目标。 一、立邦对渠道作了哪些调整 立邦在A省渠道调整的内容，主要有三个方面： 1．取消区域性独家代理。 立邦的渠道政策主要有两种，一种是针对大城市的渠道政策，另一种是针对内地市场的区域性独家代理政策。这一次在该省的调整，主要是后一种。前一种渠道政策对于立邦来说，应该是成功的。这种渠道政策在北京、上海、广州、深圳等大城市的成功实施，让立邦占领了超过30%以上的市场份额，在与竞争对手的贴身肉搏中占据领先位置；后一种渠道政策即区域性独家代理，主要针对大城市以外的市场，如湖南、江西等省。其一般地级市场渠道结构见图1.从上表可以看出，立邦把1687木器漆系列作为一个单独体系，与2003年之前的乳胶漆渠道区分开来，也就是说，1687木器漆的经销商不能经营立邦最优势的产品——乳胶漆。对于乳胶漆来说，立邦一般会选择两家或两家以上的经销商，以不同的产品系来做区隔，而立邦的乳胶漆产品品种繁多，可以足够支持这种产品区隔的渠道政策。 图1 图2 现在，A省立邦办事处取消了区域性独家代理的渠道政策，将其渠道结构调整如图2.从图2可以看出，立邦改变了以品类来选择经销商的渠道政策，而以不同的经销商来构建新的渠道管网。主要变化有以下几个方面： （1）分开考核经销商零售与批发的销量。调整之前，立邦对于经销商销量的考核，不分零售和批发；调整之后，经销商零售和批发的销量分开单独考核。这意味着经销商不仅要完成自己的零售任务，还要向本城市区域范围内的涂料零售商批发，以保证销量的完成。 （2）经销商排他性代理。调整之前，立邦没有强制规定经销商只许经营立邦产品，也就是说经销商可以同时经销其他涂料品牌； 调整之后，立邦只许经销商经营立邦产品，未经立邦书面授权，经销商不能同时经营其他品牌的涂料产品。 （3）选择经销商标准降低。调整之前，由于立邦采取的是分品类选择区域性独家代理政策，这要求所选择的经销商无论是实力还是经营意识，在区域性涂料市场上都是一流的。因为立邦在行业内是公认的第一品牌，这样选择经销商才能与立邦的知名度匹配，保证立邦在当地市场的占有率处于领先地位；调整之后，立邦取消了独家代理，在一个地级市场可能会有上十家经销商或零售店，这样选择经销商的标准就不可能像独家代理那样严格。 2．单独设立区域木器漆独家服务商。 立邦在调整之前的木器漆服务是由经销商完成的，调整之后，将区域木器漆的销售服务内包，与原来体系内的1687木器漆经销商签订区域独家服务商协议，对当地木器漆的销售提供多方面的服务，这包括1687木器漆之外的原有木器漆产品，如保俪施等。立邦在与经销商签订的区域独家服务商协议中对服务内容作了如下规定： （1）区域独家服务商的定义。立邦在一定的区域内，委托一家服务商向区域内所有零售立邦木器漆的商店提供专业服务。服务商应建立立邦规定的应用中心体系，具备承担木器漆专业服务的能力，按立邦制定的相应服务标准进行服务，并收取一定的服务费用，赚取相应的服务利润。 （2）区域独家服务商服务标的。 服务商服务的客户为指定区域内所有销售立邦木器漆产品的零售商店，服务的对象则为购买立邦木器漆产品的消费者、油工等。 （3）区域独家服务商服务项目。主要有导购培训、油工培训、打板服务、调色服务、调色产品施工监理服务、投诉服务等6个方面，当然，服务商还可以根据立邦零售店的要求提供其他服务。 （4）服务费用与利润。立邦制定了详细的服务项目收费标准，按标准给予服务商相应的固定成本，并根据当月实际服务费用抽取一定比例作为服务商的利润。 3．直接管理和维护三、四级市场。 之前，立邦的县乡等三、四级市场都由地级市的独家区域经销商负责开拓和维护，调整之后，立邦一方面将县乡级分销商与原有地级经销商剥离，直接由立邦的办事处供货，直接对县乡级分销商进行管理与维护；一方面以合同的形式规定新开发的地级经销商将不再拥有向下级市场批发的授权，这样地市级经销商的经销范围大为缩小。 二、立邦为什么要对渠道进行调整 立邦公司此次批准A省办事处对渠道调整的举措，是有多方面的原因，主要来说分为正、反两个方面： 正面：实现立邦长远战略目标的需