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现代图书出版营销 　　　　　　　　　　　　　　　　ＳＪ论坛　编写 第一章 图书行业营销学绪论 第1节 市场的构成要素 1、商品是市场构成的基础要素之一。商品是用于交换的劳动产品。图书符合经济学对商品概念定义的全部要件，也是商品。目前，我国图书市场有可供图书商品品种100万以上，这就是构成图书市场的基础。 2、消费者也是市场构成的基础要素之一。离开了消费者也就没有市场可言。满足消费者的需求是企业市场活动的根本目的。消费者数量的大小，一般直接影响着市场规模的大小。我国有13亿人口，市场规模很大。这是我国市场对外商有吸引力的重要原因。 3、购买欲望是依附于消费者的要素。购买欲望属心理因素范畴，如求知、求名、娱乐等都是购买欲望。购买欲望的强烈程度对市场的大小有很大的影响。总体上讲，我国居民对教材以外的图书商品的购买欲望普遍偏低。这是我国图书市场相对较小的重要原因。 4、购买力也是依附于消费者的要素。购买力是指消费者的货币支付能力。购买力的大小对市场的规模有极大的影响，对于市场消费结构的影响也很大。我国图书市场规模小，从根本上讲，就居民购买力偏低所造成的。 5、信息是现代市场的一个基本构成要素！信息是沟通商品供求的桥梁；信息是指导企业生产经营的基础；信息是引导消费需求的指针。 因此，市场 商品+消费者+购买欲望+购买力+信息 第2节 关于需求研究的代表性学说 1、马斯洛的需要层次论：人本主义心理学的主要创建者美国社会心理学家马斯洛在1943 年出版的《人类动机的理论》一书中首次提出这一理论的。马斯洛的需要层次论提出人的需求可以分为五个层次：第一层：生理需要，个人生存的基本需要；第二层：安全需要，心理上与物质上的安全保障；第三层：社交需要（交往需要），人作为社会中的一员需要群体的归属感、人际交往；第四层：尊重需要，要求受到别人尊重和自己具有内存的自尊心；第五层：自我实现需要，通过自己的努力实现自己对生活的期望，从而对生活和工作感到很有意义。 2、菲力普·科特勒的需求学说：美国营销学家1967年出版的《营销管理》一书中提出的。菲力普·科特勒的需求学说，第一层：需要（Needs）。没有得到满足的感受状态。第二层：欲望（Wants）。指向了具体满足物的需要。第三层：需求（Demands）。有能力购买满足物的欲望。 图书营销学的定义、研究对象与研究内容 1、图书营销学的定义。首先，理解什么是市场营销。美国西北大学教授科特勒的定义是，市场营销是个人或组织通过创造并同他人或组织交换产品和价值以获得所欲之物的一种社会过程。关于什么是图书营销的定义，我们这里有几个版本。书海版《图书营销学》：“图书营销是图书发行企业围绕着图书市场和图书交换而从事的图书经营销售活动，它是图书出版发行企业将图书从出版者传递到读者的一切企业活动。”武大版《图书营销学》： “图书营销，是指图书出版发行企业引导图书商品和劳务从生产者流向消费者（读者）所实施的一项综合性业务活动（或称企业整体营销活动）。图书营销这一活动是由图书引起的，并以开发满足读者需求为轴心开展的。” 我们这里的定义是，图书营销是书业企业为适应和满足广大读者对图书的需求，从市场调研、图书产品开发、定价、促销到将图书商品从出版企业经发行中间商送到广大读者手中，再将中间商及读者的意见反馈到书业企业的一系列活动。或者简单地讲，图书营销就是书业企业以图书市场为中心的整体性活动。图书营销的主体是书业企业。图书营销是书业企业的整体性活动，它包含的内容十分宽泛。图书营销是以有效满足广大读者对图书商品的需求为基本宗旨的。图书营销是以市场为中心的一种企业活动。 2、书业营销学研究对象 研究对象是一门学科的基础理论中最重要的问题。是否具有独立的研究对象是判断一门学科能否成立的基本前提。书业营销学的研究对象，是一个引起争论较多的问题。目前，对于这一问题仍然没有形成一致的看法。三种有代表性的观点： （1）“图书市场说”。持这种观点者认为，书业营销学，原本就是图书市场学，两者是一回事， 是从英语Book Marketing 翻译而来。图书市场学这一学科名称本身就已揭示出了其研究对象，即图书市场。 （2）“供求说”持这种观点者的表述方式不尽相同。书海版《图书营销学》称“图书营销学的研究对象，是图书营销中的出版发行企业与读者之间的供求矛盾。”还有一些人认为“图书营销学研究图书供求关系及流通规律。”这两种观点强调的都是“供求”，虽然前者表述为“供求矛盾”，后者表述为“供求关系”，事实上，仍然是同一类观点。主要是基于以下考虑：图书营销的立足点是图书市场，而图书市场又具体表现为供求矛盾或供求关系