壹串通品牌营销策划案例——TNC安全电工品牌营销策划记实.docVIP

美学颠覆，终端让品牌起飞 ——TNC安全电工品牌营销策划记实 本文出自壹串通品牌营销策划机构经典案例： ??????? TNC安全电工是典型OEM发展起来的品牌，它的成长性是珠三角企业代表性。2008年TNC安全电工及时调整企业经营战略，发展自我品牌，借用专业策划机构智慧开启品牌之路，当年自主品牌营销额就实现1.2亿人民币，同比增长42%。 没有调查没有发言权 ??????? 纵观电工行业，一直以来是被忽视、品牌形象缺乏有效组合但市场前景又广阔。电工行业目前没有真正意义的强势品牌，虽然有西门子、奇胜、西蒙、TCL等诸多的品牌，但迄今为止没有一家品牌市场占有率突破10%。 ? 一、消费者研究结论： ? 1、认知情况：西门子、TCL电工品牌的认知率最高，TNC和飞雕、朗能位于第二集团；消费者了解电工产品的主要渠道是通过店铺的陈列。 ? 2、购买情况：消费者购买电工产品时最关注的产品方面的问题，如安全性以及耐用性，其次会考虑产品的价格以及是否是适合自己的品牌。 TNC和和飞雕紧随其后。 ? 3、品牌评价： TNC在消费者所最为关注的产品要“安全”、“经久耐用”以及“物有所值”都表现突出，但是TNC品牌在“知名品牌”和“多人使用”的形象联想度非常欠缺。 ? 二、渠道研究结论： ? 1、经销商最为关注的因素是自己的利润水平，TNC电工在日常客户关系维护、商务政策以及库存管理方面表现较为突出。但对于经销商较为关注的利润额/率以及供货管理方面表现一般。能为经销商提供相对较高利润的几个品牌分别是松本、朗能以及西门子。 2、由于目前TNC品牌的知名度有限，渠道主推的情况较少，主要是担心难以出货，而主推TNC电工的经销商或零售商主要是认为TNC电工的产品款式新颖；好看；品牌信誉高，值得信赖；产品质量好；利润空间大；服务好。 3、? 对厂家的期望主要是：保证产品的质量；注重品牌的推广以及渠道的形象建设，体现品牌实力；多做促销活动；帮助他们开发质量高的长期合作客户。 4、? 关于工程采购项目，采购方在采购时会比较注重产品的质量以及性价比，供货以及售后服务等方面。渠道面临的主要问题是采购方付款不及时（特别是针对零售商）、产品临时更换的问题。 ? 三、企业终端形象研究： ? 1、TNC品牌缺乏完善的VI系统，令客户感觉不够专业。 2、缺乏一致性。 3、VI展示的硬件设施不齐全。 4、零售网点和店面数量相对于其他主要竞争对手品牌而言还存在一定的距离，但就形象本身而言，仍然存在一定的问题：1）形象不够统一；2）在展板材质上不统一。 ? 四、品牌标志吸引程度 五、品牌形象策划研究： ? ??????? 作为电工产品，由于在终端、展示和陈列的局限性，对品牌的推进有一定困难，比起照明产品，电工产品在终端的展示效果存在明显不足。从电工行业来看，终端存在的问题层出不穷： 1、 缺少简洁的美感设计； 2、终端标准不统一； 3、千篇一律，差异化不强； ? 美学终端，拉动TNC品牌影响力 ?? ?? ??????? 壹串通品牌策划机构TNC项目组发现，TNC电工零售网点和店面数量相对于其他主要竞争对手品牌而言还存在一定的距离，但就形象本身而言，仍然存在一定的问题，也就是说其形象不够统一。如图所示： ? ? ??????? 有接近4成的消费者认为TNC的标志对于他们的购买有促进作用，近一半的人认为没有影响。这一消费认知概念接近西门子和TCL等国外大品牌，这一研究发现，大大激发我们如何将TNC品牌形象释放给消费者，让他们迅速对TNC品牌产生好感。 ??????? 同时我们通过渠道发现消费者对电工产品的认知主要通过线下来认知，其认知比例最高80%来自于店铺的产品成列，如图所示： ? ???????? 通过以上两个研究，让我们为TNC品牌传播明确一个策略方向：“认知渠道为广告策略及媒体投放策略提供依据；终端建设、提升知名度及电视广告可列为提升认知率的重点工作”。 ? 挖掘差异化终端传播概念点 ??????? 下面我们就需要为TNC品牌解决如何将这件事情做好、做到位。要想找到这个答案，必须从消费者购买考虑因素来研究，通过广州、北京、上海、成都、重庆五个城市研究发现，消费者对产品最关心就是两大核心元素：“经久耐用和安全”。 ? ? ??????? 而TNC电工产品是选用第四代钢架结构技术，具备自动保护门金属安装底板、安全接地、防静电等三个方面的特点，这为TNC电工品牌奠定良好功能价值，如图所示： ? ???????? TNC电工能给消费者带来什么？结合TNC消费者购买因素以及TNC产品本身功能特性，壹串通品牌营销策划机构将TNC电工品牌消费者利益点进行如下提炼： ? ?? ? ??????? 作为一个电工开关产品，除了给消费者“安全、耐用”的好产品外，还需要将品牌价值链延伸到它的上