营销管理秘籍1.docVIP

〖营销管理〗摘要连载 [摘要] 营销管理， 原著: 菲利普·科特勒? 摘要编写:雨 ——分析、计划、执行和控制 第一篇? 认识营销管理 1、评价营销在组织行为中的关键作用 题记 市场营销是如此基本，以致于不能把它看成是一个单独的功能。从它的最终结果来看，也就是从顾客的观点来看，市场营销是整个企业活动……企业的成功不是由生产者而是由顾客决定的。 ——彼德·杜拉克 市场营销由一个公司自身适应它的环境活动所组成——创造性和盈利能力。 ——雷高利 市场营销工作是把社会需要转化为盈利的机会。 ——佚名 前言 20世纪20年代，福特在汽车购买者争相要求多样化时，继续生产黑色T型车，而通用对此要求作出反应从而超过福特；到了50年代，顾客要求小型车时，通用不加理会，而德国大众和日本公司开始注意到这种呼声而迅速崛起；80年代，只有日本公司应客户的要求而生产高质量的汽车，结果使日本汽车行销全球。 冷战结束以后，日益激烈的全球化竞争、严重的收入差距、环境恶化、对基础设施的疏忽、经济萧条、劳工技术低下等众多政治、经济和社会问题使许多企业陷入困境时，也为更多的企业提供了数不清的机会。 营销在帮助公司在从这些机会中取得优势上起着关键作用。市场营销是“生活标准的创造和传递”。 1.1在全球经济中开展业务——当前企业面临的特殊挑战 1.1.1全球化的经济 先进的通讯工具、运输工具、交流工具的出现，使世界经济在地域上和文化上的差距已经大为缩短，这也大大地扩大了企业的供应来源和销售市场。 随着全球市场的扩展，一些区域贸易集团正在出现。美国、加拿大和墨西哥建立的自由贸易区、15个国家和3.4亿消费者组成的欧盟、日本和一些远东国家之间可能出现的贸易集团，显示出世界经济格局正在迅速变化。 1.1.2收入差距 在世界上很大一部分地区，人们的收入虽然在增加，但真实购买力却在下降，特别是在那些劳动力中技术工人较少的国家。同时，非洲、南美和其它地区的第三世界国家的经济停滞不前，富国、穷国的收入差距越来越大。 解决收入差距有两个方法：易货贸易、降价销售。 1.1.3环境要求和社会责任营销 当今企业必须接受日益增长的对其环境要求的责任，化工厂排放污染物质而不必承担责任的日子已经过去。 同时，“绿色政策”也为人们所熟知，这也为企业带来了另一项竞争优势。 1.1.4技术进步 电话、电视、计算机、食品、服装、住宅、汽车等方方面面的新技术层出不穷，我们的生活正在发生戏剧性的变化。特别是互联网技术的发展，使企业、供应商、分销商、客户、媒体和公众的距离越来越近，使企业可以“在互联网上捕捉消费者”。 一个聪明的营销者不仅应该认识到新技术带来的无穷机会，也应该掌握好发挥技术优势的时机。 1.1.5强有力的顾客 前言中诸多患有“营销近视症 《关键之事：把顾客的力量引入你的中心》 《把最终顾客转变成黄金》 《获得零缺陷的艺术》 《保持顾客：顾客忠诚度最大化的五点制度》 《顾客驱使的公司》 《通过满意来取胜》 企业成功之道需要以市场和顾客为基础。 〖营销管理〗摘要连载 [摘要] 营销管理， 原著: 菲利普·科特勒? 摘要编写:雨 1.2 营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。 包括以下一些核心概念：需要、欲望和需求? 产品（商品、服务与创意）? 价值、成本和满意? 交换和交易? 关系和网格? 市场? 营销者和预期顾客 1.2.1需要、欲望和需求 人类的需要是指没有得到某些基本满足的感受状态。它存在与人的生理要求和其生存的条件之中。 欲望是指对其具体满足物的愿望。 需求是指对有能力购买并且愿意购买的某个产品的欲望。 1.2.2产品（商品、服务与创意） 产品是任何能用以满足人类某中需要或欲望的东西。 一个产品或提供物由三个因素组成：实体商品、服务和创意。例如，一家快餐店供应商品（软饮料）、服务（安排座位）和创意（节约时间）。 考虑实体产品时，其重要性不仅在于拥有产品本身，更在于它们所提供的服务。买汽车不是为了得到汽车，而是为了得到方便交通这种服务。 1.2.3价值、成本和满意 价值是指消费者对产品满足各种需要的能力的评价。 假如汤姆可以在步行、自行车、摩托车和汽车四种方式中选择一种用于上班。如果都是免费的话，汤姆肯定会选择汽车，但显示并非如此，为了得到汽车，汤姆必须支付更高的成本。这样，在作出选择之前，他就既要考虑价值，也要考虑价格。 价值是“在最低的获取、拥有和使用成本之下所要求的顾客满意”。 1.2.4交换和交易 人们获得产品的方式大致有四种：自行生产、强行取得、乞讨和交换。 交换就是通过提供某种东西作为回报，从某人那儿取得所要东西的行为。交换的发生，需要五个条件： ⑴至少要有两方（可以是多方）； ⑵每一方都有被对方认为有价值的东西；