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〖营销管理〗摘要连载之四 [摘要] 营销管理， 原著: 菲利普·科特勒? 摘要编写:雨 1.4 组织、顾客和社会三者的利益关系是营销者需要首先考虑关键问题，并且，营销活动应该在效率、效果和社会责任方面进行深思熟虑。 以下五种竞争观念基本上包括了企业和其它组织进行营销活动的知道思想。 1.4.1生产观念 核心观点：消费者喜爱那些可以随时随处得到的、价格低廉的产品。生产导向型组织的管理当局总是致力于获得高生产效率和广泛的分销覆盖网。 前提： 1、产品供不应求，顾客最关心的能否得到产品，而不是关心产品的细小特征。因此，供应者必须集中精力想方设法扩大生产。 2、产品成本很高，必须提高生产率，降低成本来扩大市场。 缺陷：无视人的性格和服务质量差。 1.4.2产品观念 核心观点：消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品，在产品导向型组织里，管理当局总是致力于生产优质产品，并不断地改进产品，使之日臻完善。 前提：购买者欣赏精心制作的产品，他们能鉴别产品的质量和功能并愿意出较多的钱来购买质量上乘的产品。 缺陷：容易引发“营销近视症”，当需要它们朝窗外看的时候，它们却老是朝镜子里看。 1.4.3推销/销售观念 核心观点：如果听任消费者自然的话，他们不会足量购买某一组织的产品。因此，该组织必须主动推销和积极推销。 前提：听了几句好话的顾客，会喜欢这种产品，如果不喜欢的话，他们呢也不会在朋友面前说产品的不是。 缺陷：一项研究报告指出，上当的顾客会对10个或更多的人讲产品的坏话，因此，建立在强化推销基础哂纳感的营销有着高度的风险。 1.4.4营销观念 “可以设想，某些推销工作总是需要的。然而营销的目的就是要使推销成为多余。营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完成适合他的需要而形成产品自我销售。理想的营销会产生一个已经准备来购买的顾客。剩下的事就是如何便于顾客可到产品或服务。” 核心观点：实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传递目标市场所期望满足的东西。 营销观念基于四个主要支柱：目标市场、顾客需要、整合营销和盈利能力，从明确的市场出发，以顾客需要为中心，协调所以影响顾客的活动，并通过创造性的顾客满足来获利。 1.4.4.1目标市场 公司不可能在每个市场经营和满足各种需要，甚至也不可能在一个大的市场内做好工作，当公司为每个目标市场仔细定义时和制定适当的营销方案时就会做得更好。 1.4.4.2顾客需要 一个公司即使能为它的时常下仔细的定义，也不能说就已有了顾客导向思想，这是因为虽然人们认识到营销是有关盈利性地满足需要，但实际上要认识顾客的需要与欲望并非易事。 顾客导向思想要求公司冲顾客观点出发确定顾客需要，并能对顾客的要求作出反应，以满足顾客的欲望、需要或真正的需要，专业营销是满足顾客只能正需要并比竞争者做得更出色的关键。 保持顾客的关键是顾客满意，一个高度满意的顾客会： ◆忠诚公司更久； ◆购买更多的公司新产品和提高购买产品的等级； ◆对公司和它的产品说好话； ◆忽视竞争品牌和广告并对价格不敏感； ◆向公司提出产品/服务建议； ◆由于交易惯例化而比新顾客降低了服务成本。 为了时刻掌握顾客满意度而进行顾客满意度测试是十分必要的。 1.4.4.3整合营销 当公司所有的部门都能为顾客利益服务时，其结果是整合营销。 整合营销包含两方面的含义：各种营销职能——推销人员、广告、产品管理营销调研等必须彼此协调；营销部门必须与公司其他部门很好协调。 为了激励公司所有部门的团队精神，公司既要进行外部营销，也要进行内部营销。外部营销是对公司以外的人的营销；而内部营销是指成功地雇佣、训练和尽可能激励员工很好地为顾客服务的工作。内部营销先于外部营销。 传统的组织机构图和现代顾客导向的组织机构比较。 1.4.4.4盈利能力 营销观念的最终目的是帮助组织到达预期目标。 但是，大多数公司都是在形势所逼下才真正领悟或接受营销观念的。公司把营销观念放在中心位置的动机可能来源于： ◆销售额的下降； ◆增长缓慢； ◆购买模式发生变化； ◆竞争激烈； ◆营销费用增加。 1.4.4.5组织想市场导向转化工程中的三个障碍。 1.4.4.5.1组织抵制 营销在组织中地位作用的演变过程 营销者关于营销观念的论点概要： ◆没有顾客的存在，公司财产就没有价值； ◆公司的中心任务是创造和抓住顾客； ◆顾客由于优质的产品和需求的满足和被吸引； ◆营销的任务就是向顾客提供幼稚提供物和保证顾客的满意； ◆顾客满意实际上受到其他部门业绩的影响； ◆要使顾客满意，营销者需要对其他合作部门施加影响/ 1.4.4.5.2学习缓慢 尽管存在许多方面的抵制，公司最终还是在各自的组织中建立了营销部门。公司总经理对营销职能给予热情公开的支持；确立了新的工作