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第三章 市场调研与市场调研策划 营销信息与营销信息系统 市场调研的内容类型 市场调研的程序 市场调研策划 第一节 营销信息与营销信息系统 营销信息与营销策划 营销信息系统 一、营销信息与营销策划 营销信息：能够降低营销决策不确定程度的资料、数据和消息。 营销信息的特点 营销信息的特点 与一般的消息、数据、资料有区别。一般的消息、数据、资料时反映人类社会或自然界有关方面可观察的事实和证据，不一定与决策相联系。而信息只有与决策相联系才有意义。 信息属于消息、资料或数据，但不是一般的消息、资料、数据，它存在的目的是为了降低决策的不确定程度。一般而言，有决策就有不确定性，有不确定性就有风险。信息的目的就是要降低这种不确定性，帮助决策者减少决策的风险。“信息是不确定的负测度”就是指随着信息量的增加，决策的不确定程度会逐渐下降。 信息总是与决策问题相联系。没有决策问题，信息就没有什么价值。决策越重要，为决策搜集信息也越重要。信息具有相对性：对一个人或企业是重要的信息，对另一个人或企业也许只是一般的消息。 营销信息的特点 信息是策划的基础、素材 “知彼知己，胜乃不殆；知天知地，胜乃可全” 一项成功的策划离不开这四类信息，一个好的创意就是怎样将这四类信息在头脑中组合成创意、灵感 1875年美国罐头大王亚默尔，在报纸上看到一条新闻，经调查并证实后，果断决策，把握住了市场机会 二、营销信息系统 营销信息系统是企业营销管理过程中，系统、连续的收集、分析数据和资料，为决策者提供信息的专门程序。 营销信息系统由资料输入、会计、情报、统计、数据库、信息输出和与此平行的市场调研组成。 营销信息系统结构图。 市场调研作为一个重要的信息来源，与以上环节所组成的资料收集、加工和信息传递的程序相并列 市场调研一方面从数据库中得到部分资料或数据，另一方面其研究结果提供给管理人员作为决策的依据之后，将作为历史资料存入数据库 三、市场调研 市场调研是为解决营销决策问题而科学地收集、整理、分析和提供营销信息的方法与理论 所要解决的第一个营销决策问题就是：我们的机会在哪里？ 第二节 市场调研的内容与类型 市场调研是为了解决特定的营销管理决策问题而搜集、加工和提供信息的方法和理论，市场调研搜集、加工和提供信息强调系统性和客观性。 所谓系统性，指市场调研应被很好的组织和计划。研究的有关策略和技巧，所搜集资料的特性和所采用的分析模型应事前就设计好。 所谓客观性，指市场调研在行使其职能时，要尽量避免感情和偏见的影响。 市场调研的目的 市场调研是发现问题，确定目标，明确达成目标的最佳方式和手段，确保与改进市场营销方案的可操作性，这是整体营销策划的基础 市场调研与营销决策的关系 一个过程的两个不同的环节或阶段 决策是目的，调研是科学决策的依据 没有决策，调研无意义；没有调研提供真实可靠的信息，决策是盲目的 调研=收集、加工与处理信息；决策=利用信息 调研是基础，调研的质量会直接影响决策的质量 第二节 市场调研的内容 市场调研的内容 企业营销环境调研，包括对影响企业营销活动的政法、科技、自然、社会文化等环境及其变化进行调研。 市场供求现状和趋势调研，包括市场商品需求情况调研、市场商品资源情况调研和市场商情变动情况调研。 消费者行为调研，包括购买动机调研、购买习惯调研、态度调研等。 市场竞争状况调研，包括企业面临的主要竞争形势、企业所在市场的竞争激烈度、企业在市场竞争中的地位以及竞争对手的一些细节情况。 企业可控因素实施效果调研，包括企业产品策略调研、企业定价策略调研、企业分销策略调研、企业促销策略调研以及企业营销组合调研 其他专项调研 市场调研的类型 探测性调研就是花费尽量少的成本和时间，对环境进行初始调研，以便确定问题和与问题相关的变量总的特性。 一般没有固定计划 不排斥任何搜集和分析资料的方法，但是倾向于应用第二手资料。 适用于以下几种情况： 探寻潜在的问题或机会 寻找有关的新观念或新假设 更精确地确定企业所面临的问题与相关因素 描述性调研 描述性调研的目的，在于准确地描述问题中各种变量及其相互关系，如：市场潜量调研、产品使用情况调研、态度调研等。 一般假设在所考察的各变量之间存在或暗示存在一种函数或因果关系。 随着对函数关系确信程度的降低，描述性调研的价值也就降低了。 描述性调研应按正式调研程序进行。 因果关系调研 因果关系调研的目的，是详细说明所考察的两个或更多的变数之间相互对应的函数关系。 因果关系调研暗含着一个假设：所考察的变数中一些变数导致或影响了其他变数的变化。 可以用伴随变化、相继变化和没有其他可能的因素作用来证明事物之间的因果关系。 伴随变化是因果关系的基本特征。 相继变化也是确定因果关系的一个证据。一个事物导致另一事物的发生，那么它必定是在哪个事务之前就存在。 第