调研策划纲要.ppt

1.2 广告调研的基本基本过程 1.2 广告调研的基本基本过程 1.2 广告调研的基本基本过程 1.2 广告调研的基本基本过程 1.6 市场调研的步骤 1.6 市场调研的步骤 1.6 市场调研的步骤 1.6 市场调研的步骤 1.6 市场调研的步骤 2.1 营销环境分析 2.2 消费者分析 2.3 产品分析 一份策划案的结构 2.4 广告策划的内容与步骤 2.4 广告策划的内容与步骤 2.4 广告策划的内容与步骤 2.4 广告策划的内容与步骤 2.4 广告策划的内容与步骤 2.4 广告策划的内容与步骤 2.4 广告策划的内容与步骤 * 计划阶段 资料采集 阶段 分析报告 阶段 计 划 阶 段 现实需要 问题定义 设计方案 研究背景 研究目的 研究方法 界定问题 研究假设 抽样设计 资料采集 统计方法 费用预算 进程安排 方案审批 方案调整 方案批准 研究假设 研究假设 资 料 采 集 阶 段 筹备工作 工具准备 人员准备 抽样实施 探测性调研 问卷 量表 设备 访问员 修改问卷 抽样方案调整 资料采集 资料采集 资料采集 分 析 报 告 阶 段 工具准备 数据分析 报告撰写 报告提交 编码 数据录入 统计运算 输出结果 1.调研目标的确定 探测性调研——收集有关调研问题的初步资料，以进一步明确问题和建立假设。 描述性调研——描述实际情况，为营销判断和决策提供科学的依据。 因果性调研——论证有关假设，提出解决方案。 2.拟定调研计划 资料来源：第二手资料、第一手资料。 调研方法：观察法、访问法、问卷调查法、实验法。 调研工具：调查表、仪器。 抽样计划：抽样单位、样本范围、抽样程序。 接触方法：电话、邮寄、面谈。 3.调查执行 制定调研计划之后，可以由本企业调研人员，也可以由专业的调研公司来实施调查。 4.统计分析 SPSS软件——20世纪60年代末，美国斯坦福大学的三位研究生研制开发的统计分析软件原名“Statistical package for the social science”， “社会学统计服务包”。 微软Excell 5.提出结论——撰写报告 直接明确第提出结论，验证假设。 营销环境——影响企业的市场营销能力，决定其能否有效地发展与维持与其目标顾客交易关系的外在参与者以及它们的影响力。可以分为市场营销的微观环境和宏观环境。 微观环境包括：企业自身、供应商、中间商、顾客、竞争者、消费者以及广泛大众。 宏观环境包括：人口、经济、自然、科技、政治、法律、文化等巨大社会力量。 营 销 环 境 分 析 要 点 （1）宏观制约因素 1.经济形势 经济态势 供需状况 消费积极性 产业政策 2.政治法律因素 鼓励因素 敌对因素 3.文化因素 地域文化 民族文化 流行文化 特殊群体文化 （2）微观制约因素 自身资源 组织目标 与供应商关系 与中间商关系 顾客的态度和行为 竞争者状况 （3）市场本身概况 1.市场规模 市场潜量 消费者总量 当前市场容量 一次性购买量 2.市场构成 市场存在的品牌 各品牌市场份额 各品牌优势与劣势 竞争品牌分析 3.市场特性 季节性 暂时或流行性 其他突出特点 消费者分析主要涉及——消费者的构成、影响消费者行为的因素、消费者的购买决策、消费者购买过程。 消 费 者 分 析 要 点 （1）消费者的总体态势 （2）现实消费者分析 （3）潜在消费者分析 消费者消费本产品所属的产品类型的特性 与产品有关的消费时尚 1.现实消费者构成 消费者总量 年龄层次 职业和社会地位 收入和支出 受教育程度 地域分布 2.现实消费者购买行为 购买动机 购买时间 购买频率 购买数量 购买地点 如何购买 3.现实消费者态度 品牌认知度 品牌偏好度 指名购买度 使用满足度 未满足的需求 抵触程度 1.潜在消费者特性 消费者总量 年龄层次 职业和社会地位 收入和支出 受教育程度 地域分布 2.潜在消费者购买行为 当下购买的品牌 对购买品牌的态度 有无新的购买计划 可能选择的品牌 所重视的产品属性 3.选择本品牌可能性 对本品牌的态度 现实需求被满足的程度 产品分析主要涉及——产品特征、产品生命周期、产品品牌形象、产品定位等问题。 一、产 品 特 征 分 析 要 点 （1）产品的性能 具体性能列表 突出性能比较 性能与被满足的需求 性能未满足的需求 （2）产品的质量 质量的高低 消费者满意度 产品质量提高的可能性 （3）产品的价格 价格的档次 性价比高低 消费者对价格的认知 （4）产品的材质 主要材料 材质的独特性 消费者对材质的认知 （5）生产工艺 什么工艺 工艺的独特性 消费者对工艺的认知 （6）外观和包装 有无欠缺 在货架上是否醒目 是否对消费者有吸引力