第十一章 新产品进入市场策略.ppt

新产品营销 高等教育出版社 黄静 第十一章 新产品进入市场策略 进入市场的时机 进入市场规模 进入市场的反应强度 案例：sony随身听 构思来源：一位年轻工程师对小型卡式录音机进行的改装 目标顾客：年轻的学生 市场潜力预测：日本每年160万初中生，160万高中生。预计10％购买，可达30万台，减少一半可达15万台，录音机的销售，每种机型只要售出10万台，就可获得好评 实验室测试：100人以上被邀请视听 首次推出2万台 上市时间：6月21号（每月21号是SONY的新产品上市日） 价格：3。3万日元。（当年是SONY成立33周年） 案例：sony随身听 命名：Walkman 广告：请杂志社记者，电视广告、车厢海报 首次推广东京、大阪、名古屋 79年7月1号正式销售，8月份开始畅销 国际销售：盛田昭夫亲临招商现场 销售业绩： 1986年9月美国100万台 1986年11月总产量2500万台，每天销售1万台 媒体发难：中学生听力衰退 投入期特点及策略 特点 消费者对产品不了解 产品技术性能不稳定 销售渠道不畅 销量小、成本高、微利 竞争者少 策略 快速撇脂：（1）不知晓（2）了解产品的人愿付高价（3）竞争激烈，公司欲形成品牌偏好 快速渗透：（1）市场规模大（2）市场不了解产品（3）顾客对价格敏感（4）竞争者强大（5）有规模效应 缓慢撇脂：（1）市场规模有限（2）大部分顾客了解产品（3）顾客愿付高价（4）无激烈竞争 缓慢渗透：（1）市场规模大（2）顾客了解产品（3）顾客对价格敏感（4）存在竞争对手 进入市场的时机 早期进入 优点：先知先觉者的回报丰后 消费者偏好 规模经济 学习曲线效应 技术专有性 资源先取性 进入市场的时机 早期进入 缺点 免费搭乘 沉没成本 消费者态度转变 资源不足 为竞争者积累经验 进入市场的时机 早期进入 适合早期进入的情况 企业形象因素重要 消费者忠诚度较高 具有成本优势 早期进入有风险的情况 开拓市场费用很大 技术变革快 进入市场的时机 同期进入 同期进入策略要点 市场细分准确 形成产品的差异化优势 密切关注顾客的反映 进入市场的时机 晚期进入 优点 较小的成本和风险 可利用早期进入者的经验 实力强大者利用品牌优势 缺点 超越的困难 转移消费者偏好困难 进入市场的时机 晚期进入 市场策略 扩大品种 寻找未开发的细分市场 开发高端市场 第二节 进入市场的规模 滚动投放策略 全面投放策略 滚动式投放 在一个地方先取得成功，然后向其他地方扩散 全面投放策略 覆盖营销 在很短时间内，建立一个面向全面市场，能够迅速将产品覆盖到市场中去的体系，从而迅速占领市场 覆盖营销的特征 企业实力强大 全国性媒体覆盖 销售网络 产品的特质 对新产品的宣传力度 第三节 进入市场的强度 企业希望新产品进入市场引起市场共鸣的程度 策略 高反应强度 低反应强度 第三节 进入市场的强度 营销刺激的工具 广告、人员推销、新闻报道、其他促销手段 注意要点 正确的实施时间：密度和时间长度 传达一致信息给目标市场、有别于竞争对手 第三节 进入市场的强度 策略选择的根据 产品特征：星巴克咖啡 产品与老产品的关系 企业目标 竞争：壁垒的高低 消费者对产品的认知 * * *