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江苏拍卖网发展的电子商务经济学思考 ［内容提要］［关键词］Economics of Electronic Commerce Abstract: JS-A is the largest auction information center in Jiangsu province. This paper introduces the mistake in switching cost and the butterfly effect in its development, analyzes normal Economics phenomenon in the environment of Electronic Commerce. At the end, plans for its further development strategy. Key words: Economics of Electronic Commerce ; Switching Cost； Butterfly Effect；Marginal Utility 引言 江苏拍卖网（）是江苏省拍卖行业协会主办的江苏拍卖信息门户网站。按的统计，在2004年底江苏拍卖网收录会员88家企业，日访问量全球前４百万位，超过其类似的水平行业网站——山东拍卖网（）２百万位，超过江苏较具规模的江苏省拍卖总行网站（）６百万位。3个月内上升排名势头达一千万名，发展势头迅猛。 2005年3月，随着注册用户的增多，为了给注册会员提供更多的服务，以更好展现会员风采，网站功能结构做了较大幅度的调整。但随着本次调整，网站访问量出现大幅度的下降。具的统计，2005年6月11日江苏拍卖网的访问量排名为2,191,842位，比2005年３月就下降1,294,315位，访问人数平均减少了?50%，只有访客浏览的页面数上升了20%。 可见江苏拍卖网的本次调整是失败的，但失败的原理还需要进一步的分析。通过电子商务经济学的一些理论，我们可以重新思考江苏拍卖网的访问量下降的原理，并归纳出下一步的发展战略。 转换成本带来的蝴蝶效应 １、背景 2005年3月，个人账号/单位账号分离是江苏拍卖一次重要的内核升级。这使得江苏拍卖网由过去的面向各拍卖单位提供服务变为了面向个人提供服务。同一单位不同的员工每一个人都可以有自己的账号，不再是过去那样一个单位的多个用户共用一个会员账号。 在此之前，所有的拍卖公司的账号都必须和拍卖公司同一名称，是一对一的关系。如江苏省拍卖总行的账号名必须是江苏省拍卖总行。但是这样的账户几制有很多不便，其中最大的问题就是名称虚拟化机制太差，在论坛留言时用户不能用虚拟的网名发言。公司的员工作为个人不可能以公司名称留言，因为那代表的是公司的看法，而非个人见解。因此，江苏拍卖网决定使用新的账户形式。 新的帐户形式是同时存在一个公司账户一个个人账户。个人账户可以下挂在公司账户之下。 例如“张扬”是一个的个人账号，“扬州市龙川拍卖有限公司”是一个单位账号。目前注册的账号“张扬”是“扬州市龙川拍卖有限公司”下的一个员工账号，表明拥有“张扬”账号的是扬州市龙川拍卖有限公司的一名工作人员。一般情况下的登录都是个人账号的登录，比如你可以以用户名“张扬”及相应的密码“XXX”登录。在用个人帐户登录后，作为拍卖行的一名工作人员，你可以在你的“个人办公室”中直接为你的单位发布公告，公司新闻……。而公司账号是用于修改单位的介绍文字，图片，样式，员工账号管理…… 新的账户机制解决了原先设计中的不合理之处，对单个的个人用户有如下好处： 每个人都能有自己的用户名称及信息，更加自然。 便于分析单个用户行为，为不同用户提供个性化的服务。 便于开通Blog拍卖师日志等服务 为已后拍卖师个人与个人间交流通信提供可能 而对于单位整体又有如下好处： 单位核心的管理账号只要单位的管理人员保管即可，不用所有人都知道，更加安全。 针对个人对发布内容进行记录，而非单位整体责任，可有效判断出发布的非法信息来源。 由于多个用户可以为单位发布信息，丢失密码单个不影响单位发布信息。 实现了对单位的分级，使由原来的只向拍卖协会会员提供服务扩展为向任何拍卖企业提供差异化服务。 单位更加独立，易与以后为单位提供个性的的独立页面。 尽管这次结构调整后的设计是合理的，优于原先的设计，但之前绝对没有想到的是这一点点微小的调整导致其后３个月内失去了大批的用户。 ２、转换成本的重要性 江苏拍卖网在账户机制调整之初，缺少了对企业“转换成本” Switching Cost 的考虑。没有考虑到原本用户已经习惯的方式改变后可能付出代价的严重。 “转换成本的改变最早是由迈克·波特在1980年提出来的，指的是当用户从一个产品或服务的提供者转向另一个提供者时所产生的一次