第4章品牌传播.ppt

品牌传播媒体计划 第3节　品牌口碑传播 口碑传播的定义 口碑传播（Word of Mouth）是由生产者以外的个人，通过明示或暗示的方式，不经过第三方处理加工，传递关于某一特定或某一种类的产品、品牌、服务、厂商、销售者，以及能够使人联想到上述对象的任何信息，从而导致受众获得信息传播的内容 第3节　品牌口碑传播 口碑传播的作用 口碑传播具有针对性 口碑传播具有抗风险性 口碑传播能够发掘潜在顾客 口碑传播具有可信性 积极地口碑传播有利于缔结品牌忠诚 口碑传播能够使企业有效地避开对手的锋芒 口碑传播能够有效的节约费用，降低成本 口碑传播更具有亲和力、感染力 “酷库熊”口碑传播 第3节　品牌口碑传播 口碑传播的类型 第3节　品牌口碑传播 口碑传播的设计 案例观摩-不靠广告靠口碑：星巴克 没长腿的话能传千里。 星巴克是以一种商业教科书上没教过的方式创立了自己的品牌。 美国汽车销售大王乔治·吉拉德曾经有个形象的比喻：一个真正的顾客会给你带来250个潜在顾客。 网络也是口头传播的重要工具。 不靠广告靠口碑：星巴克 首先，适合口碑营销的产品在某些方面是与众不同的。 其次，很多适合口碑营销的产品是那些时尚产品。 最后，产品自身的质量要过关，这是个基本要求。 什么样的产品适合口碑营销 品牌有明确的目标定位 不需要很强的信任关系 要有外显的影响力 不靠广告靠口碑：星巴克 选择口碑发起人 不靠广告靠口碑：星巴克 以体验营造口碑。 以细节影响口碑。 以质量和服务提升口碑。 引发口碑策略 不靠广告靠口碑：星巴克 品牌不是一张广告，品牌活在我们员工与上门的顾客的互动中。我们一直努力建立的是顾客在我们店里所能体验到的特殊感受，这是通过我们员工的每一次服务和每一个顾客建立起的特殊体验。” —舒尔茨 星巴克熊抱 星巴克必威体育精装版广告歌 星巴克广告 品牌传播成就蒙牛 [案例思考] 1．蒙牛采用了哪些品牌传播策略？蒙牛的品牌传播策略有何特色？ 2．谈谈蒙牛今后还可以采用哪些品牌传播策略？ 整合营销传播 “ 一种作为营销传播计划的概念。确认一份完整透彻的传播计划有其附加价值存在。这份计划应评估各种不同的传播技能在策略思考所扮演的角色――例如一般广告、直效回应、销售促进、以及公共关系－－并且将之结合，透过天衣无缝的整合以透过清晰、一致的讯息，并发挥最大的传播效果。” ----美国广告协会 “ 一种作为营销传播计划的概念。确认一份完整透彻的传播计划有其附加价值存在。这份计划应评估各种不同的传播技能在策略思考所扮演的角色――例如一般广告、直效回应、销售促进、以及公共关系－－并且将之结合，透过天衣无缝的整合以透过清晰、一致的讯息，并发挥最大的传播效果。” ----美国广告协会 第4节　品牌整合营销传播 “整合各种传播技能与方式，为客户解决市场的问题或创造宣传的机会。”他们在策略发展的源头就行整合，以零基础的方式，认定所有技能都平等，根据客户问题来运用传播技能，同时也谨记在心，并不是所有客户都需要所有的传播技能，但凡是运用两种以上的技能就该有整合的动作。而整合传播的基本概念就是协力，不同的乐器，必要时能够一起合奏，并且演奏出悦耳的和谐音乐。 ” -台湾奥美广告公司- 整合营销传播产生的原因 4C理论的提出 消费者信息接收的累积模式 数据库用于消费者研究及服务 4P 4C product（产品） Consumer’s Needs（顾客需求） price （价格） Cost （愿意支付的成本） place （渠道） Communication （沟通） promotion （促销） Convenience （购买的便利性） 整合营销方案的特质 以消费者为中心，重视沟通 多种传播方式的整合 突出“一个声音” 传播的系统性 制定整合营销传播策略应考虑的因素 消费者购买诱因 产品是否适合主要消费群体 明了竞争状况 竞争性的消费者利益 足以令人相信的理由 品牌个性 传播/执行目标 认知的改变 消费者接触点 如何接触消费者 其中“整合”包含多重的意义： 不同工具的整合：各种营销传播工具用“一个声音”，互相配合，实现传播的整合。 不同时间的整合：在与消费者建立关系的各个不同时期、不同阶段，传播的信息应该协调一致。 不同空间的整合――品牌强求化：全球品牌在不同国家和地区，应传达统一的定位、形象、和个性。 不同利害关系者的传播整合：与公司各种不同的利害关系者（中间商、零售商、客户、股东、政府……）传播时，应保持公司统一的形象。 整合营销传播是一个战略的概念 * * * * * *