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* 服装商品企划 * 第三章 品牌企划 品牌是企业一项重要的战略资产，它把企业的产品与竞争对手的产品区别开来，使企业的产品有了个性和特色。 品牌有价，创造品牌价值，已成为企业奉行的一种新的营销导向。 * 第四章 品牌企划 本章教学重点： 品牌概述 品牌企划的基本程序 品牌发展企划概述 本节主要讲述以下内容： 与品牌相关的基本概念 品牌的意义与作用 * 品牌 1960年，美国营销学会对品牌的定义是“品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的区别开。” 但随着市场竞争的加剧，品牌功能逐渐增强，这一定义已不足以涵盖品牌所具有的属性和意义。 * 品牌 广告大师大卫 奥格威认为，品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用的印象，以及自身的经验而有所界定。 价值；而品牌形象是属于广告和营销策略上的概念 * 品牌个性 如果将品牌看成一个人，它也可以是有能力的、自信的、可靠的、活泼的，等等。 所谓品牌个性是与一个品牌相关的所有个性特征，品牌个性主要用于表达品牌的情感利益或用于使用者的自我利益表达，即表达某种“象征意义”。 * 品牌定位 品牌的意义，在于它能够创造更多的附加价值 品牌的形象，在于它能够成为顾客的代言人 品牌的生命，在于它有自己的个性并且能够不断更新自我 * 第二节 品牌企划流程 是否品牌化 决定品牌使用者 确定品牌名称 确定品牌策略 品 牌 再 定 位 品牌定位 * 是否品牌化 企业要决定某一品类的产品用还是不用品牌 是否品牌化 不用品牌 用品牌 * 决定品牌使用者 企业要决定谁使用品牌 决定品牌使用者 混合品牌 制造商品牌 私人品牌 * 确定名称决策 企业要决定使用什么品牌，以及使用个别品牌还是家族品牌 确定名称 公司 品牌 名称 个别 品牌 名称 通用的 家族 品牌 名称 个别的 家族 品牌 名称 * 确定品牌策略决策 企业要决定使用什么品牌策略以及是否进行品牌延伸 确定品牌策略 合作 品牌 产品线 扩展 品牌 延伸 新 品牌 多 品牌 * 品牌定位 企业要决定使用怎样的品牌定位使得消费者将我们的品牌区别于竞争对手的品牌。 品牌定位 品牌 所针对 的目标 群体 提供给 目标群体 的核心 品牌利益 与竞争 对手不 同的主要 原因 主要 竞争 对手 * 品牌横向延伸 品牌横向延伸是把成功品牌用于新开发的不同产品。 比如：我国娃哈哈集团，先后以娃哈哈品牌推出了口服液、果奶、纯净水和童装等一些列产多重品牌企划 是否使用多重品牌，或企业是否为同一产品增加新的品牌，要考虑以下问题： 第一，是否能为新品牌找出足够的说服消费者购买的理由？ 第二，新品牌将会从企业原有的其他品牌手中夺走多少销路，又能从其他企业的竞争品牌那里挣得多少市场？ 第三，新品牌的销售收入是否足以弥补产品开发和促销的费用？ * 作业：服装品牌企划 目标：为某一服装企业进行品牌企划，具体内容包括： 确定名称决策 确定品牌策略决策 品牌定位 品牌理念表达 企划报告A4纸打印，下周一讨论并提交 * *