市场营销策划培训师1.ppt

选择若干个细分市场作为目标市场，再针对每个目标市场，分别设计不同的产品和营销组合策略，从而更好地满足顾客的 需要。 3)集中性目标市场营销战略。集中性目标市场营销战略亦称密集性目标市场营销战略，是指企业集中力量进入某一细分市场上，针对该细分市场设计一套营销组合策略，实行专业化生产和经营，以获取较高的市场占有率的一种营销战略。 (4)目标市场营销战略选择应该考虑的因素 1)企业的资源和能力。 2)产品的性质。 3)市场的同质性。 4)产品生命周期。 5)竞争者的目标市场营销战略。 3.3.4 市场定位策略 (1)市场定位的涵义 所谓市场定位，就是根据所选定的目标市场上的竞争情况和本企业的具体条件确定企业和产品在目标市场上的竞争地位。具体地说，就是要在目标市场上为企业或产 品树立一定的个性和特色，塑造特定的形象，并把它传递给目标顾客，向他们说明本企业所能提供的产品与服务同现有的和潜在的竞争者及其产品有什么区别，以争取目标顾客的理解和认同。 (2)市场定位策划的程序 1)明确潜在的竞争优势。 ①明确目前目标市场上存在着哪些竞争者? ②目标市场上是否有足够数量的顾客哪些需要还没有满足？ ③本企业在目标市场上可能形成哪些竞争优势，要做到心中有数。 2)选择相对的竞争优势。 3)展示独特的竞争优势。 ①建立与市场定位一致的企业形象和产品形象。 ②巩固与市场定位一致的形象。 ③矫正与市场定位不一致的形象。 (3)市场定位战略策划 1)竞争性定位战略。 一般来说，企业选用这种定位战略时，必须具备以下条件： ①能生产出比竞争者质量更优或成本更低的 产品； ②选定的市场位置能容纳两个或两个以上相互竞争的企业所提供的产品的数量； ③拥有比竞争者更多的资源和更强的 能力； ④选定的市场位置与本企业的声誉和经营能力相符合。 2)补缺定位战略。补缺定位战略是一种避开强有力的竞争对手，将市场位置定于目标市场“空缺”处的一种市场定位策略。其优点是：能够迅速地在市场上站稳脚跟，并能在消费者或用户心目中迅速建立起一种形 象。由于这种定位战略市场风险较小，成功率较高，故常常为多数企业所采用。企业在采用这种定位战略前必须明确：所要投入的产品在技术上、生产上、经济上是否可行，有无足够规模的顾客偏爱这种产 品等。 3)重新定位战略。这是指对销路不佳、市场反应较差的产品进行重新定位，重新确定其市场位置。实施这种定位战略的前提是，企业现有的定位战略缺乏科学性，很难取得预期的效果的情况下实施的。 5)全文条理清晰，逻辑分明，令阅读者看完策划书后，能够按照策划书的内容有计划、有步骤地执行下去。 6)策划书能够充分体现企业的勃勃生机和企业的基本特征。 (2)市场营销策划书的写作程序 一般情况下，市场营销策划书的写作程序为： 第一步，列出大纲； 第二步，细化大纲，列出大纲中各部分具体内容范围； 第三步，检查大纲框架结构及各部分的具体内容是否合理得当； 第四步，调整确定各部分内容； 第五步，撰写SWOT分析，列出分析结果(即机会与威胁，优势与劣势的要点)； 第六步，依据分析结果从构思要点出发写作策划核心部分的个别策划，即营销目标、战略和策略的策划； 第七步，写出策划书的概要提示，从而决定策划书的整体构成； 第八步，写出策划的实施计划，策划方案实施措施； 第九步，补足其他部分； 第十步，统撰全篇，润色定稿。 2.3.3 市场营销策划书的写作技巧 (1)寻找一定的理论依据 (2)适当举例 (3)利用数字说明问题 (4)运用图表帮助理解 (5)正确合理利用版面安排 (6)注意细节，消灭差错 2.3.4 市场营销策划书的完善 (1)市场营销策划书的校正 1)市场营销策划书校正的要点。 2)最后确认。 (2)市场营销策划书的装订 1)市场营销策划书装订式样。 ①用订书钉装订。 ②用铁夹子装订。 ③用胶带装订。 ④简易装订。 ⑤活页装订。 ⑥正式装订。 2)装订营销策划书需注意的问题。装订营销策划书时，需要注意以下问题： ①营销策划书是否要分成若干册？ ②各大部分之间是否要插分隔页？ ③如果营销策划书内含彩色图片，则应灵活应用彩色复印。 ④确定营销策划书的复印或印刷册数。 第3章 市场营销战略策划 学习目标：通过本章内容的学习，总体上了解市场营销战略的基本概念、基本问题和营销战略策划的基本程序，树立起战略营销的观念与意识，并将其自觉运用到营销实践中去。具体来说应该深入领会市场营销战略策划的科学内涵；重点掌握市场营销战略策划的内容，市场营销战略策划的程序；深入理解密集型增长战略、一体化增长战略与多角化增长战略等企业发展 战略；重点掌握波士顿咨询集团法的具体运用；重点掌握目标市场营销战略的科学内涵与具体运用；重点理解