营销策划培训教程1.ppt

课程内容纲要 前言 第一讲：市场营销学体系概览 — 如何让营销知识与技能融会贯通？ 第二讲：营销策划核心内容 — 如何把握营销策划的核心和精髓？ 第三讲：营销策划方案撰写 — 如何撰写一份漂亮的营销策划方案？ 第四讲：营销策划其他相关专题 — 如何让营销策划形神皆备？ 营销策划实践指导 了解目标顾客的购买行为特征。了解目标顾客在选购相应的产品时，所考虑的主要因素有哪些，也就是找出顾客的“买点”。 列出可用于定位的因素。分析哪些因素是目标顾客购买产品时较为关注的，一般来说这些“买点”都可以考虑作为选择定位特色的重点。 分析本企业及竞争对手产品的特点。在列出的各种可用于定位的因素中，分析比较本企业及竞争对手的产品在这些方面的具体情况，识别优势、劣势。 确定本企业产品的定位特色。在比较本企业及竞争对手的产品优劣势的基础上，进一步分析哪个方面是本企业及产品独一无二的，或者是比竞争对手更具有优势的，该方面的特点就可确定为企业产品的定位特色，作为企业产品的卖点。 传播显示定位特色。传播定位特色就是企业要将定位特色传达给顾客，并不断强化，使它深入人心。这虽然是产品定位的最后一步，但持续时间长，耗费精力大，企业为此要做出不懈的努力。 案例：烟草品牌命名 按照命名的规律，目前烟草市场上的烟草品牌大致可分为五类： 借用已有的社会文化来命名。如“人民大会堂”、“中南海”、“西柏坡”、“长征”等牌香烟。该类名称多以文物古迹、自然风景，神话传说，民风民俗，革命历史，建筑物作为题材。用意是利用先天已有的文化底蕴，借船出海，因为此类名称在消费者当中早已广为传播，知名度较高，美誉度较好，拿来即用不但省去了大笔的广告费用支出，而且具备良好的品牌形象，甚至有些品牌名称在大媒体上还有较高的曝光频率。 根据生物环境名称命名。如“大红鹰”、 “白沙”、“七匹狼”、“好猫”、“红梅”、“金丝猴”、“熊猫”等品牌。在人们的意识中，一提到这些名词，就会有丰富的、美好的联想，比如“好猫”品牌，让人首先联想到的是“不管黑猫白猫，逮住老鼠就是好猫”这句影响深远的口号。　　 案例：烟草品牌命名 根据知名地点命名。如“上海”、“遵义”、“广州”、“兰州”、“沈阳”、“南京”、“北京”等，让人一看就知道香烟来自哪儿，自然留下印象。 根据产品定位命名。如“中华”、“芙蓉王”等品牌。 利用富有象征意义的名词来命名，如“红双喜”、“钻石”、“将军”等含义积极向上的品牌系列，给消费者留下的是一种积极向上的感觉。 案例：品牌文化之七匹狼 七匹狼的主题文化观念——“与狼共舞，尽显英雄本色”体现男子汉追求的“自由、勇气、力量”和“勇敢顽强、充满豪情、富有个性、坚韧不拔”的男子汉形象。 “七匹狼——倡导男仕族群新文化”这一定位主题。并将服装、香烟、酒类、茶品等行业都统合在“男性文化”下，服装代表的是自信和稳重，香烟象征着沉重与思索，酒类表现的是潇洒和豪放，茶品强调的是宁静与遐想。 1996年，龙岩卷烟厂开发生产了“金牌七匹狼”香烟，首先推出的是白壳包装，同年11月，七匹狼借助市场惯性，于香港回归之际又推出特制高级红壳香烟，填补了福建省多年来中高档烟的市场空白，有人将之形象的比喻为“狼烟四起”。 1997年，七匹狼公司推出了定位为中高档酒品的“七匹狼金樽啤酒”和葡萄酒，在较短时间内打开了福建省几个主要酒品市场以及东北市常乘胜追击， 1998年七匹狼又积极介入了茶文化产品行业。扩大战果，2002年，七匹狼再次出击，涉足表业。 案例：品牌文化之白沙 “白沙”品牌规划清晰，较好地解决了品牌识别问题：　　品牌个性——飞翔　　消费者心理联想——自由、无拘无束、飞起来的快感　　视觉联系符号——飞翔的手势　　广告口号——“鹤舞白沙，我心飞翔” 为“白沙”提出的品牌持续发展策略以及识别符号，是在继承企业原有的品牌资产以及消费者吸烟感受的基础上，创新地组合了它们之间业已存在的关系； 品牌的塑造不但要有个性，还要有文化内涵，有自己独到的品牌主张。 促销策略选择 促销策略策划 促销策略策划 促销策略策划 促销策略策划 促销手段选择 烟草行业促销策略举例 赠送礼品促进感情 礼品、赠品的设计开发，是国际著名烟草公司推广品牌、促销烟品的广告策略之一。美、英、日烟草公司，一般是按烟品市场值的1/4，核定赠品广告预算，由专门设计人员设计、开发一系列人见人爱的赠品，随包(烟品条盒)赠送。 赠品包括：印有其产品标识的帽子、体恤衫、香烟内装画卡、特别纪念邮票、雨伞、打火机、箱包、钥匙扣、手表等诸如此类的精美礼物。 赠送方式：逢年过节，包装配套赠送；邮寄回函，诱导公众参与抽奖等； 案例：在重点卖场特别