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0853 - 广告学（二） 笔记依据教材 《广告学（二）》丁俊杰主编，武汉大学出版社 第一章广告概述 第一节　广告的概念 1、广告的概念（三种最出名的说法） ①1948年，美国营销协会的定义委员会的定义：广告是由可确认的广告主，对其观念、商品或服务所作之任何方式付款的非人员性的陈述与推广。 ②广告应具有四项基本要素：它是付费陈述的;它是非个人接触的，它是透过大众媒介的;它必须具有可鉴别的投资者。 ③最确切的概念：广告是付费的信息传播形式，其目的在于推广商品和服务，影响消费者的态度和行为，以取得广告主所预期的效果。广告活动的构成要素：①广告主②广告代理商③广告媒介④受众⑤广告信息 2、常见的非商业广告形式 有公益广告、政治宣传广告、政府公告、征婚启事等。 3.在中文词汇中“告白”一词较早用来表达“广告”的含义。 4、“广告”一词最早出现于20世纪。 5、广告学的核心是理论广告学，主体是应用广告学。 6、“广告”的意义包含在“6C”当中 消费者（consumers）、传播（communication）、强制（constrains）、创意（creativity）、媒介（channels）、战略（campaigns） 7、广告有广义和狭义之分 广告义的广告，包括商业广告与非商业广告。狭义的广告，即商业广告，它即广告学研究的主要对象。 第二节　广告学的研究对象及内容 1、广告学是广告学科体系的核心和基础，是科学与艺术的结晶;是广告活动和广告事业的产生与发展规律，是多学科交叉的作用性边缘学科。 2、广告的研究对象 是广告活动和广告事业的产生与发展规律，是多学科交*的应用性边缘学科。 3、以广告活动和广告事业为研究对象的广告学，可分为理论广告学、历史广告学、应用广告学三个广告学研究的分支，不同的分支具有不同的研究内容。 ①理论广告学是运用科学方法，对广告活动中的根本性问题进行的研究。 ②历史广告学侧重研究广告产生，发展以及广告事业变迁的规律。 ③应用广告学是广告学的主体，它以广告实践作为研究对象，旨在探讨和揭示广告在商品促销中的活动规律。 第三节　广告的分类 广告的六种分类方法 1、按产品生命周期划分 通常这个周期被划分为四个阶段：产品导入期、产品成长期、产品成熟期和产品衰退期。 若N﹤10%，则产品处于导入期;（突出“新”字） 若N≧10%，则产品处于成长期（因其利润商，竞相而上，又称竞争期，突出“好”字） 若0.1%﹤N﹤10%，则产品处于成熟期（突出“稳”字） 若N﹤0，则产品处于衰退期。（突出“转”字） 不同产品生命周期广告的不同特点？ 导入期：新，说明新功能、新特点吸引消费者；成长期：好，抓优点、特点进行诉求；成熟期：稳，提醒消费者购买，建立品牌忠诚；衰退期：稳、久、转，多为形象广告 2、.按广告媒介划分 共分为七大类：印刷媒介广告、电子媒介广告、数字互联网媒介广告、户外媒介广告、直邮广告、销售现场广告、其他媒介广告。 3、按市场区域 地方性广告;区域性广告;全国性广告;国际广告 4、按接受者类别划分 消费者广告;经销商广告;工业企业广告;专业广告 5、按广告的直接目的划分 产品广告;品牌广告;企业广告;价格广告;观念广告 6、.按广告诉求方式划分 分为理性诉求广告和感性诉求广告两大类： ①理性诉求广告：广告采取理性的说服手法，有理有据地直接论证产品的优点，通过向消费者介绍或展示产品的质量、性能，以及产品能带给消费者的好处，让消费者理性地权衡利弊，听众劝导，最终促成购买行动。（讲理） ②感性诉求广告：广告采取感性的说服方式，以人们的喜怒哀乐等情绪、新情、友情、爱情以及道德感、群体感等情感为基础，向消费者诉之以情，以情动人，激发他们的感情，使他们对产品产生好感，… … 如需精美完整排版，请QQ:手机:137 8381 6366 联系 并受情绪、情感的影响和支配，最终产生购买行动。（煽情） 第四节　广告的功能与作用 1、广告的功能 从微观角度来说，营销功能和传播功能是广告的两大基本功能（基本功能）。从宏观角度来说，广告在其生存的广阔背景中所发挥的两大主要功能经济功能与社会功能。 （1）营销功能明确了广告的角色： ①增加知名度 ②区隔产品身份 ③帮助商品流通 ④增加产品使用量 ⑤增加新顾客 ⑥拉回老顾客 ⑦增加附加价值 ⑧增强排他性 ⑨培养品牌忠诚 ⑩降低销售成本 广告营销功能中，最原始的功能是增加品牌知名度。 （2）传播功能确认了广告的身份： 促进功能;劝服功能;增加功能;提示功能 （3）广告的经济功能 1）能够沟通产销，促进流通：在现代的社会化大生产中，经济信息是不可缺少的组成部分 2）广告对社会的整体需求有刺激作用 3）广告有利于竞争（比较性广告重点） 4）可以促进社会经济和财富的增长 5）广告与价格（是