营销策划的坚实基础--市场调研.ppt

开讲观点 营销是一个科学的系统工程(计划\调研\预测\决策\生产\销售\服务) 成功的营销策划必须建立在科学\慎密的市场研究之上 市场研究是所有营销工作的基础 新时代的营销人应是具有深度了解市场研究方法与应用，以扎实研究为先导观念的脚踏实地英才 营销策划思考的基本组合 营销基本4P 产品(PRODUCT) 价格(PRICE) 促销(PROMOTIOM) 终端(PLACE) 围绕目标市场核心进行 如何寻找和确定目标市场? 调研!只有调研! 找准了目标市场，才有营销策划的靶心 没有靶心的策划,都可能是空中楼阁,都可能是“空想社会主义”! 可提供的研究与调查 客户的营销计划 可提供的研究与调查 行业研究 市场进入 进行初步观察 探索性的定性研究 使用习惯与态度研究 发现市场机会 消费者研究/商业研究 市场细分研究 定性研究/创意座谈会 产概念设计 定量概念测试 产品开发 广告运动 产品测试 广告概念测试 产品组合 销售预测 广告投放前测试 包装研究 故事片/卡通片/品牌名称研究 价格研究 媒介研究 消费者跟踪研究 消费/形象/购买/ 分销渠道研究 顾客满意程度研究 产品推出市场及销售管理 零售研究 新产品开发成功的一般模式（APLM模式） Assess(概念形成) Product(产品形成) Launch(品牌形成) Market(品牌发展) 失败的教训 失败的原因 按照假想的顾客需要而设计 没有经过目标顾客的检验 营销计划没有涉及有效性测试 营销策划为什么要先做调研? 营销策划要做哪些调研? 目的：深刻了解市场营销的外部和内部状况，为营销定位寻找靶心(锲入点) 要做哪些市场调研？如何做调研？ 要解决哪些关键问题？ 1，了解\分析消费者行为(5W1H) 谁买?(谁是消费者\谁参与了购买) 为什么买?(购买动机) 何处买/使用?(购买地点\渠道) 何时买/买多少?(购买时机\频率\数量) 买什么牌子?(品牌选择因素\购买选择因素) 如何买?(购买决策过程----“购买黑匣子”) 2，需求在哪里（潜在市场） 3，产品/服务买给谁（目标市场） 4，消费者的利益点是什么（找出定位） 5，产品概念、产品设计、产品改进（产品定位） 6，如何告知/传递消费者需要的利益点（广告运动、营销策划） 7，评估告知、传递效果 ……… 科瑞莱杯“营销策划 ”要做哪些调研？ 如何做调研？ 科瑞莱杯”营销策划 “的总要求： 一、突出“音乐风”的环保理念。 二、突出“音乐风”的创新功能。 三、在完成前两点的基础上，写出针对学生（包括小学生，中学生，