“新鲜100”品牌宣传提案.docVIP

“新鲜100”品牌宣传提案 “新鲜100”是现时中山农贸市场占有率最高的市场，也可称为第一代升级农贸市场，更是现时中山唯一的把农贸市场统一形象作出品牌推广的连锁市场。但是，从现时的实际运营中“新鲜100”在消费者的印象只是一个普通的农贸市场，甚至并不知道什么是“新鲜100”为了加紧把“新鲜100”的企业文化打入消费者心中与其他农贸市场与生鲜超市形成差异化与确立品牌形象。 （一）“新鲜100”中山区位SWOT分析 （1）优势 S： ① 基本确立了统一的品牌标识、口号； ② 资源丰富、在中山市场占有率最高； ③ 方案策划、资金运营、供应链控制、资源整合等具有先天优势； ④ 与多个品牌农贸产品拥有长久的合作关系； ⑤ 企业形象在中山拥有一定的社会地位。 （2） 劣势W: ① VI设计上没有形成鲜明的特色，没有与其他农贸市场与生鲜超市形成差异化的效果； ② “新鲜100”没有形成为市场最大的指示标识，消费者只认为其只是一句类似与广告语性质的宣传标语； ③ 由于市场占有率过高并遍布各个镇区，区位发展上差异性较大； ④ 没有使用统一的宣传策略与统筹计划，没有宣传引爆点； ⑤ 品牌宣传没有把相关系列产品与计划的跟进，缺乏延续性。 （3） 农贸市场成功的关键因素： ① 市场周边的人流网络的覆盖能力； ② 产品的质量 ； ③ 有竞争力的价格体系 ； ④ 市场推广活动； ⑤ 市场的交通便利情况。 （4）机会点O： ① 利用公司的社会地位宣传“新鲜100”品牌； ② 整合资源创建直属品牌店； ③ 统一宣传策略并延续性地对消费者进行引导； ④ 现时中山还没未具有鲜明统一具有品牌性的农贸市场而生鲜超市也没有形成自身特色与经营模式上还在探讨当中。因此，现时“新鲜100”品牌的确立是最恰当的时机； ⑤ 消费者的购买行为中品牌比重越来越大，消费行为过程中对商品指引性、卖场指导性、广告宣传等提高消费行为环境舒适性的措施比重逐步提高。 （5） 威胁问题T： ① 部分村委市场（厚兴市场、库充市场等）投入资金，在硬件方面的升级改造上已超过“新鲜100”市场。并且，由于是直属村委市场在直接管理的程序上并没有太大的复杂性致使其在日常管理上可控性更强，在消费者心目中这些村委市场特点已深入民心。主要是长者消费居多； ② 生鲜超市的威胁。大润发、百佳、华润万佳等生鲜超市利用其卖场的舒适性以及可控性强的特点实行天天特价。虽然在农贸产品总类上无法与其他农贸市场相比，但是生鲜超市的宣传理念就是买菜也是一种享受。因此，迅速确立了一班消费群体，由以上班一族居多； ③ 自身的威胁。企业文化没有直接传播到员工，员工并不明了“新鲜100”的实际定位与经营意义。 通过SWOT的分析,我们可以得出以下结论: ① “新鲜100”必须制定一套切实可行的宣传策略，确定市场货品摆放、指引性标识等提高卖场舒适性； ② 消费者需要我们通过信息传播，宣扬“新鲜100”品牌的存在意义以及其经营目的，引领市民的市场消费习惯； ③ 消费渠道需要激励，我们必须更多的促销宣传以及广告引导消费，更要开展更多的活动作为品牌形象完成确立前的推动力； （二）消费者购买行为的分析 据统计（不完全统计）到农贸市场消费的一般可分为四个年龄段：25～35岁、36～45岁、46～55岁、56岁以上。按消费比例划分，如图： 有图可知长者消费所占的比重比较大。但是，在对其消费金额作出统计（不完全统计） 消费层 日常消费额 25～35岁 25～30元 36～45岁 35～50元 46～55岁 45～70元 56岁以上 20～25元 由此，可得知消费力最强群体主要集中在中年层。这部分人具有一定的经济实力，而且随着对消费的不断要求以及保健意识等的提高，在消费之时也显得更加多元化。海鲜、海味等也成为其消费品，这部分群体将会成为农贸产品消费能力的主要群体。选择蔬菜方面，他们不会选择特价产品，而是选择看上区更新鲜、色泽更鲜丽的农产品。品牌宣传的主要应对群体也是针对这部分效益缔造者。 三、宣传提案 由于“新鲜100”是民生工程项目，在宣传中应注重参入感情因素。宣传策略上我们更应该从细节上下功夫。“新鲜100”的价值核心是“天天新鲜，家家实惠”，在文字表达上已附有一定的关怀的感情因素。但是由于在宣传上普及力度不足等原因，使大众普遍只认为“新鲜100”只是一句宣传语（甚至不知道什么是“新鲜100”），而“天天新鲜，家家实惠”的价值核心更未能引起大众的关注与共鸣。以下将开展把这个价值核心扩大其影响性以及消费者的认可度。 ⑴ 落实“新鲜100”VI的应用度与最高指引性:即下属市场应统称为‘ “新鲜100”XX站’，例如：“新鲜100”光明站、“新鲜100”华