决胜千里—市场营销战略与战术.pdf

管 理 精 英 宣 言 我是不会选择去做一个普通的人。 如果我能够做到的话，我有权成为一个 不寻常的人。我寻找机会，但我不寻求 安宁。我不希望在国家的照顾下成为一 名有保障的市民，那将被人瞧不起而使 我痛苦不堪。 我要做有意义的冒险。我要梦想， 我要创适，我要失败，我更要成功。 我绝不用人格来换取施舍；我宁愿 向生活挑战。而不愿过有保证的生活， 宁愿要达到目标时的激动，而不愿要乌 托邦式毫无生气的平静。我不会拿我的 自由去与慈善作交易，也不会拿我的尊 严去与发给乞丐的食物作交易。我决不 会在任何一位大师的面前发抖，也不会 为任何恐吓所屈服。 我的天性是挺胸直立，骄傲而无所 畏惧、勇敢地面对这个世界。所有的这 一切都是一位企业家所必备的。 决胜千里——市场营销战略与战术 市场营销思想的发展 营销学的父亲是经济 学； 营销学的母亲是行为科学； 营销学的祖父是数学； 营销学的祖母是哲学。 1937年创立美国市场营销协会的那些营销学家是很有远见的，但是他们 可能想象不到今天营销学研究的盛况。营销学不仅引起了数学家的浓厚兴 趣，还激发了医生、管理人员、政府官员及经济发展专家的丰富想象力，甚 至可以说，营销学已经成为现今世界上的一种核心思维方式。 那么营销学这门学科源出何处呢？显然，营销学的父亲是经济学，其母 是行为科学；数学乃营销学的祖父，哲学乃营销学的祖母。如此源远流长， 我们完全可以期待来年会衍生出更为强健的新一代的营销学。 一门学科应该有一个核心概念，若干个常识性概念和若干个学科特有的 概念。例如，经济学的核心概念是短缺；政治学的核心概念是权力；人类学 的核心概念是文化；社会学的核心概念是群体。那么营销学的核心概念是什 么呢？就是交换。交换，又反过来要求一组常识性概念。于是便产生了需要 和欲望、产品、价值和满足以及市场等等，这些概念组成了营销学这块白布， 既无绚丽的色彩，亦无浓淡深浅，也无营销学的特有结构。而这一特殊结构 是由学科特有概念组成，这些概念闪烁着有关交换的各种问题及其实质的真 知灼见。 在营销学的发展史中，每 10年都出现一些新的概念，刺激了研究，指导 了实践，引起了争论。所有的概念必须经受达尔文适者生存的试验，它们必 须提供光和热、它们必须是扎扎实实的，而不是昙花一现，它们必须增进我 们对现象的理解、预测和控制能力。一门学科应该欢迎新概念，而不是担心 这些概念可能会掺杂，引起混乱或者导致学科分裂。使人们感到不安的往往 是概念的短缺，而不是概念的过剩。 下面将对50年代、60年代、70年代和8O年代所出现的一些重要概念作 出评价，然后提出90年代可能出现的一些概念，这些概念将随其研究、试验 和应用进程的发展而得到进一步的强化。 一、五十年代的重要概念 让我们从金色的50年代开始。营销学开始从经济学系转入商学院。营销 学发展为一种帮助企业家建立和保护市场的思想系统。在这10年里出现了六 个里程碑式的概念。 1950年左右，尼尔·鲍顿开始采用“市场营销组合”这个概念。鲍顿说， 他是以詹姆斯·柯立顿在1948年所作的关于企业经理作为一个 “决策者”， 一个 “艺术家”……以及“各种要素的组合者……”的发言中得到启迪的。 此后，鲍顿便开始采用 “市场营销组合”这个术语。他还确定了营销组合的 12个要素。他指出，营销学家将比经济学家 （他们主要关心价格）、销售人 员 （他们主要关心推销）和广告人员（他们把创造需求视为广告的主要功能） 等走得更远。 同年，乔尔·迪安在他的关于有效定价政策的讨论中采用了 “产品生命 周期”的概念。迪安阐述了市场开拓期、市场扩展期和成熟期等。其后，西 奥多·莱维特在他那篇著名的论文 “利用产品生命周期”中对这一概念给予 了高度的肯定。自那以后，产品生命周期概念已经历了多次修正。然而，至 今它依然是一个使人们感到有趣的有争议的问题。 1955年，西德尼·莱维提出了 “品牌形象”这个概念。戴维·奥吉尔维 非常欣赏这个概念，以致经常在他的讲话中引用它，从而使它得到了广泛的 传布。这一概念尤其为广告人员和公关人员所偏爱。它创造了各种研究机会， 扩大了就业，并证明巨额的广告费支出对于建立品牌形象是有益的。 1956年，温德尔·史密斯介绍了一个内涵丰富的概念，即 “市场细分”。 一个市场的顾客是有差异的，他们有不同的需要，寻求不同的利益。温德尔 要求公