市场营销（精简版）.doc

目录 第一章 导 论 第二章 市场营销环境分析 第三章 消费者购买行为分析 第四章 组织市场购买行为分析 第五章 市场细分、目标市场与市场定位 第六章 产品策略 第七章 定价策略 第八章 分销策略 第九章 促销策略 第十章 营销信息 第十一章 市场营销策划、组织与控制 第十二章 营销业务管理与营销新方式 第十三章 国际市场营销 第一章 导 论 营销是企业成功的关键。 ——菲利浦·科特勒 1、市场营销的涵义: 市场营销是指人与市场有关的一切活动，它是一个社会管理过程。 第一，市场营销分为宏观和微观两个层次。宏观市场营销是反映社会的经济活动，其目的是满足社会需要，实现社会目标。微观市场营销是一种企业的经济活动过程，它是根据目标顾客的要求，生产适销对路的产品，从生产者流转到目标顾客，其目的在于满足目标顾客的需要，实现企业的目标。 第二，市场营销活动的核心是交换，但其范围不仅限于商品交换的流通过程，而且包括产前和产后的活动。产品的市场营销活动往往比产品的流通过程要长。现代社会的交易范围很广泛，已突破了时间和空间的壁垒，形成了普遍联系的市场体系。 第三，市场营销与推销、销售的含义不同。市场营销包括市场研究、产品开发、定价、促销、服务等一系列经营活动。而推销、销售仅是企业营销活动的一个环节或部分，是市场营销的职能之一，不是最重要的职能 营销观念的发展经历了生产观念、产品观念、推销观念、营销观念、社会营销观念四个阶段。 2、构成市场的三个基本条件： ①可供交换的产品； ②卖主和买主； ③交易的价格及条件。 3、市场是指某种商品的现实购买者和潜在购买者的总和。市场构成三要素： 人口╳购买力╳购买动机（欲望） 例：桂林市小汽车市场 =60万人口 ×20%的人有购买力 ×50%的人有购买动机 4、市场的分类 1、根据市场出现的先后划分为现实市场、潜在市场和未来市场. 2、根据顾客的性质划分为消费者市场和组织市场 消费者市场(又称为消费品市场)是指为了个人或家庭消费需要而购买或租用商品或劳务的市场。 组织市场是指购买者由各类组织所组成的市场。组织市场又可分为生产者市场、中间商市场和政府市场。 3、从经济学角度划分市场模式 纯粹垄断市场。是一种不存在竞争或基本不存在竞争的市场，在这种市场上，一个行业只有一家企业进行产品的生产和经营，没有或基本没有其他的替代者。 寡头垄断市场。是由少数几家大企业控制的市场。 垄断性竞争市场。是最常见的一种企业市场模式。它是指在一行业中有许多企业生产和销售同一种产品，且每个企业的产量只占总产量的一小部分，有少量较大的企业占有一定份额的市场。 竞争性市场。是指一个行业中有非常多的独立生产者，每个企业都很小，他们都以相同的方式向市场提供同类的、标准化的产品。 市场营销的基本作用： 1、转变市场营销：负需求→正需求 2、激发市场营销：无需求→有需求 3、开发市场营销：潜在需求→现实需求 4、重振市场营销：下降需求→上升需求 5、协调市场营销：不规则需求→有规则需求 6、维持市场营销：充分需求→持续充分 第二章 市场营销环境分析 营销环境是指影响企业营销活动的各种外部因素和相关条件的集合。 供应商：是向企业及其竞争者提供生产经营所必须的原材料、零部件、能源、劳动力和资金等资源的企业或个人。 营销中介：是指为企业推销产品、提供各种便利营销服务的企业和个人。(1)中间商。如经销商、代理商、批发商、零售商。(2)物流机构。包括仓储，运输，配送，加工的实体和个人。(3)营销服务机构：是提供促销服务的各类调研公司、广告公司、传播媒介公司、咨询公司等。（4）金融服务机构：是提供信贷和资金融通的各类金融中介机构，如银行、保险公司、信托投资公司等。 市场营销环境的含义：制约或影响企业营销活动的各种力量 市场营销环境分类：宏观环境、微观环境微观环境因素包括企业、营销渠道、市场、竞争者和公众五个方面 . 宏观环境包括：人口环境、经济环境、自然环境、科学技术环境、政治法律环境和社会文化环境。 企业的经营管理活动就在于谋求企业内部条件、外部环境和经营目标三者之间的动态平衡 . 第三章 消费者购买行为分析 世事洞察皆市场，人情练达即营销 ——古语新编 攻心为上,攻城为下 ——孙子兵法 一、消费者市场 1.定义:由那些为满足自身及家庭成员的生活需要而购买商品和服务的人们组成的市场。 2、消费者需要的含义 心理学认为，需要是有机体延续和发展其生命所必需的客观条件的综合反映，是行为产生的原动力，需求未满足是激起人们活动的普遍原