白酒专卖店建设的成功密码解读.doc

白酒专卖店建设的成功密码解读 几年的时间白酒行业一大批销量黑马频频出现，国台的横空出世，仰韶的快速复兴，百年尖庄的基因突变……我们通过观察，这些品牌快速崛起，尽管在品牌模式、销售区域上有着非常大的区别，但有一项动作是高度一致的，就是专卖店的快速复制和连锁体验经营的持续探索。 另外一组数字，五粮液截止11年底全国开设专卖店达到1000家,计划未来五年专卖店数量超过3000家,国窖5年3000家专卖店的步伐正在快速进行，洋河在江苏自开专卖店452家，这些数字和动作的背后意味着什么呢？ 和君咨询通过大量的实地调研与分析认为，白酒行业通过多年的市场化运作，白酒行业从不成熟逐渐走向成熟，消费者认知由跟风消费逐渐进入品牌选择性消费，因而，随着消费者消费意识的逐渐成熟，白酒行业从早年的广告营销到酒店营销再到团购营销开始走向品牌营销，走向消费者的深层次沟通而非一般意义的概念宣传。 我们认为，市场竞争越激烈，消费者的关注就会变得越敏感。我们回头看看白酒行业的几次渠道变革和突出性品牌的塑造方式就不难看出其中端倪。广告酒时代的末端，广告日趋乏力，成本大幅增长，以口子窖为代表的徽酒，在餐饮业快速发展的社会背景下，以“渠道盘中盘”的营销模式和“品牌产品化”的品牌建设，极大的满足了消费者对于白酒的“理性化认知”，一定程度改变了消费者因广告夸大而失去了对白酒品牌信任的现实。因而，短短时间里快速成就了徽酒之王；随着渠道盘中盘的大量复制与活化应用，餐饮门槛被无限放大，品牌概念和表现日趋空洞化，洋河在此时，以“餐饮渠道见形象，团购公关走销量”的营销模式和“平台化品牌”的家族构建，加之差异化的产品形象和品牌形象，对于消费者的喜好与选择进一步进行满足和尊重，迅速实现了“洋河效应”；近年来，很多曾经默默无闻的老酒企快速实现老品牌复苏更直接的参与市场竞争，市场环境进一步加剧，有酒水经验的团购分销商逐渐成了各个市场的“绝对资产”，成为各个品牌主要的公关对象，其竞争门槛提高，投入产出比严重下降，在这样的情形下，一大批诸如国台、仰韶等品牌开始以“专卖店招商”为主要营销模式，主要对准行业外有人脉关系的“酒水经纪人”定点公关，并通过专卖店的运作模式，进一步满足了消费者的多样化品牌体验，对于一般意义的品牌宣传起到了与消费群的“零距离”深化沟通。 但从目前实际效果来看，无论是全国化品牌还是区域性品牌，由于专卖店建设对于白酒行业而言还没有真正意义上的标杆案例和参考对象，导致很多企业在专卖店建设和运营过程中，形象不统一，格局不合理，产品陈列杂乱等问题依旧严重，本文将就白酒品牌的专卖店建设为主题进行探讨与研究，以便更多的酒厂可以把控这种趋势和机会并有效的规避专卖店建设过程中的问题。 “行业越成熟，渠道越单一”。我们认为，随着白酒行业成熟度的增强，品牌集中度的提高以及消费者消费意识的理性回归，一系列原有的销售渠道终将走向“流通化”与“阳光化”，而具有连锁属性和公信力高的渠道必将成为主流。专卖店连锁渠道在白酒行业产品单价持续走高的情况下，其体验感、公信感、形象感的优势，必将成为白酒行业各品牌竞争的主战场，其作用不容忽视！ 一、专卖店系统对于白酒品牌建设的战略意味。 我们认为，“竞争对手越多，竞争的效率越重要”。白酒行业在如此激烈的市场环境下，品牌建设需要建立在充分竞争的的基础之上，竞争的关键在于整体运营效率的提升！ 竞争性战略的核心是基于未来的业绩目标倒推企业的资源配称，而非拘泥于现实情况预测未来。竞争性品牌战略的核心不是基于自身优势放大而是基于竞争对手展开品牌定位和相关品牌配称体系的建立。 和君咨询通过众多白酒行业的成功案例来看，尽管各家各具特色，但，以跨越式增长替代渐进式增长，以对抗态势切割市场份额，以消费者心智资源占有进行市场推广成为共同显著特点。其中最大的看点是基于“品牌竞争战略”先导下的配称体系持续优化。而，专卖店的系统化建设将是在目前广告效率低下，渠道门槛提高，竞争对手数量增大，与消费者沟通不充分的现实情况下，最为有效提高竞争效率的差异化配称体系。 专卖店建设对于不同类型的白酒企业而言，有着不一样的作用和意义。目前白酒企业粗略可分为三种类型，一种是全国性白酒品牌，有着成熟的区域网络和良好的消费者认知（例如茅台、五粮液、泸州老窖等）；第二种是区域型白酒品牌，在区域内有着较好的市场反馈和品牌知名度，处在省内为王和外区域阶段性拓展时期，市场模式创新、品牌模式创新的关键节点（例如各省级知名品牌）；第三种是有着良好的产品资源和人脉资源，但品牌知名度相对较低，处在全国化或者区域化的品牌初创阶段（例如茅台镇的众多企业）。我们认为对于这三种类型的企业，专卖店建设的意义不完全相同，对于第一种类型的品牌，其品牌力较强，社会公众性较高，但由于存留的市场历史问题和市场范围加大原因，品牌与消费者的深度沟通效