豪华车用户行为和人群细分研究.ppt

* 最初知道 超过90%的奔驰、宝马和奥迪用户在最一开始就认定了自己的品牌。而有趣的是，有21%的雷克萨斯用户在最初并没有把雷克萨斯作为自己的第一购买考虑品牌。 对比权衡 对于奔驰、宝马和奥迪三大品牌而言，他们之间互相存在着竞争关系。 最终决定 更多的奔驰和奥迪用户最终都放弃了宝马，而更多的宝马和雷克萨斯用户则在最终决定阶段放弃了奥迪。 品牌考虑 – 概述 * 目前品牌 梅赛德斯-奔驰 宝马 奥迪 雷克萨斯 品牌考虑 最初考虑 对比权衡 最终放弃 最初考虑 对比权衡 最终放弃 最初考虑 对比权衡 最终放弃 最初考虑 对比权衡 最终放弃 考虑的品牌(前三个品牌) 奔驰90% 奔驰100% 宝马52% 宝马92% 宝马100% 奥迪34% 奥迪92% 奥迪100% 宝马53% 雷克萨斯79% 雷克萨斯100% 奥迪45% 宝马75% 宝马65% 奥迪23% 奥迪58% 奥迪42% 奔驰29% 宝马71% 宝马65% 奔驰13% 奥迪68% 奥迪57% 宝马29% 奥迪49% 奥迪39% 奔驰9% 奔驰53% 奔驰38% 宝马10% 奔驰34% 奔驰22% 沃尔沃13% 宝马52% 宝马44% 奔驰12% 考虑过的品牌数量 2.9 2.5 - 2.7 2.3 - 2.7 2.5 - 2.8 2.5 - 奔驰C级用户 奥迪A4L用户 宝马3系用户 来源: A13-请告诉我您深入对比和权衡了哪些不同的品牌和车型? 豪华B级车的“三大”品牌竞争关系 备注: 1) 线的粗细代表竞争关系的强烈程度； 2) 具体的百分比数值表示有多少用户考虑其他车型。 奥迪A4L和宝马3系车型之间存在着较强的竞争关系。 很明显地，仅有8%的奥迪A4L用户曾经认真考虑和对比过奔驰C级车型。 44% 38% 44% 47% 41% 8% * 奔驰E级用户 奥迪A6L用户 宝马5系用户 20% 60% 40% 55% 30% 24% 在豪华C级车中，奥迪A6L和宝马5系之间存在着很强的竞争关系。 很显然，宝马5系用户在对比权衡时，没有给予奔驰E级同等的考虑。 来源: A13-请告诉我您深入对比和权衡了哪些不同的品牌和车型? 豪华C级车的“三大”品牌竞争关系 备注: 1) 线的粗细代表竞争关系的强烈程度； 2) 具体的百分比数值表示有多少用户考虑其他车型。 * 奔驰 ML/GLK/GL 用户 奥迪 Q5/Q7用户 宝马 X3/X5/X6 用户 对于奔驰ML/GLK/GL和奥迪Q5/Q7来说，它们的强劲竞争车型都是宝马X3/X5/X6。 有20%的奥迪Q5/Q7用户和25%的宝马X3/X5/X6用户认真考虑过奔驰ML/GLK/GL。 25% 63% 38% 73% 17% 20% 豪华SUV的“三大”品牌的竞争关系 来源: A13-请告诉我您深入对比和权衡了哪些不同的品牌和车型? * 备注: 1) 线的粗细代表竞争关系的强烈程度； 2) 具体的百分比数值表示有多少用户考虑其他车型。 其他图表 奢侈品消费 媒体接触 基数=708 109 94 99 89 95 89 133 * 来源：C5-请问您参加了哪些类型的俱乐部？ / 高于/低于所有用户的评价 健身 汽车 羽毛球 旅游/自助游 美容/美发/塑身中心/SPA 瑜伽 高尔夫 网球 协会成员 房地产商或物业业主 攀岩 跆拳道 我没有参加任何俱乐部 新潮乐趣 享受当下 体面精明 低调品质 进取品质 品位专享 成功传统 所有用户 俱乐部会员 健身俱乐部和汽车俱乐部是大多数豪华车用户所参加的俱乐部。 更多的享受当下用户参加汽车俱乐部和美容/美发/塑身中心/SPA俱乐部；更多的低调品质用户参加羽毛球俱乐部；更多的进取品质用户参加跆拳道俱乐部；更多的品位专享用户参加健身俱乐部和美容/美发/塑身中心/SPA俱乐部；而更多的成功传统用户参加网球俱乐部。 基数=708 109 94 99 89 95 89 133 * 来源：C6-请问您拥有哪些品牌的手表呢？ / 高于/低于所有用户的评价 拥有的手表品牌 新潮乐趣 享受当下 体面精明 低调品质 进取品质 品位专享 成功传统 所有用户 大多数豪华车用户拥有的手表品牌是劳力士和欧米茄。 对于不同的典型人群来说，更多的新潮乐趣用户选择的手表品牌是万宝龙；更多的享受当下用户偏爱浪琴和天梭；更多的品位专享用户喜爱劳力士；而更多的成功传统用户喜欢雷达手表。 基数=708 109 94 99 89 95 89 133 * 来源：C7-请问您最喜欢的是哪些奢侈品品牌？ / 高于/低于所有用户