时尚公馆年度营销推广方案.doc

时尚公馆年度营销推广方案 营销推广背景 项目已经于2010年12月31日动工，楼盘即将进入发售期，各部门工作已经就绪，为塑造楼盘的形象，提升产品的品质，突出社区的价值，结合项目的进度，做出合理的推广计划，为销售做好铺垫，并做出销售计划。 政策影响及项目不利因素 国家对住房贷款利率的调整，影响到投资及改善居住环境的消费群体： 公积金贷款利率上调0.2%； 第二套住房贷款首付不得低于50%利率上浮10%，提升为1.1倍； 三套以上含（三套）住房禁贷； 国家已经在相关城市试用房产税的执行； 本项目属于划拨土地，对消费者购买心理有一定得抗性； 本项目没有社区内部景观，楼座都临街，并带有底商，对销售有一定得影响。 产品定位 城市综合体（住宅、商业、公寓、写字） 营销民生调研 4.1项目所在地家庭情况分析： 根据时尚公馆的推广需要，针对项目周边的消费客群，采取问卷调查的方式，对周边底商用户、大型超市和商场的消费者，进行了随机性的调查问卷。问卷分析情况如下： 意向区域 注：基于此次调查问卷的受访地在裕华区，所以通过统计数据显示，未来预在裕华区购房的客户占到了总量的44%，桥东区、长安区、开发区、滹沱新区所占比例基本相当，桥西区只占到了2%。因此可以初步推断在很大程度上受到区域情结、居住习惯和区域居住环境选择的影响，本案客户区域特征将以裕华区为主，逐步向外围扩散。 购房的主要目的 注：在购房的目的方面，用于自住和改善居住条件的客户占到了62%，另外父母为儿女购买和结婚用房两项占到了总量的22%，投资性购房只占到总调查量的12%；因此可以看出钢性需求仍是房地产市场的消费主力军。针对2011年房地产市场，即使有国家再度调控的可能性，但因主导的消费群是具有钢性的，因此就这部分人群而言，预期政策的变化对其购房的影响不会太大。 年龄构成 注：从所调查的年龄构成图上可以看出，20-40岁的消费群占到了60%；这与前面提到的自住和改善居住条件的客群占62%的比例基本是一致的。而时尚公馆项目所定位的目标客群也基本是这个年龄阶段的， 所以了解这部分购房人群的消费习惯和心理，是时尚公馆推广的重要目标。 家庭结构 注：三口之家占到了此次调查总量的54%。家庭结构显示了在商品房这一特殊产品中，人的因素的主导作用及其重要性。因此根据购买者的家庭结构状况，针对其中每一个成员的不同需求，进行项目的推广和宣传，是抓住定位客群的一种行之有效的心理营销策略。 购房需求面积 注：对80-130㎡的需求占82%。绝对优势的面积需求区间，也证时了掌控所开发的户型及面积区间，是适应市场，促进销售的有效途径。 裕华区的住宅承受的单价 注：在所调研的客户中，承受单价在5500元以下的占总访量的70%。实际上根据前期时尚公馆周边项目的市场调研，这个价格区间的项目基本很少。因此在客户预期与实际售价出现差距的时候，提升产品质量，增加项目的附加值，就成为了减少差距的唯一途径。 付款方式 注：根据问卷数据，基于消费能力的限制，目前大众可以接受的付款方式贷款和分期占到了81%，一次性付款方式只占19%。受土地性质等客观因素的制约，时尚公馆的销售将面临较大的挑战和压力。 调查问卷结论及建议： 通过对此次调查问卷的实施及分析，分别对意向区域、购房目的、年龄及家庭结构、购房需求面积、承受单价及付款方式等方面进行了汇总和简要分析。总的来讲问卷所体现的数据可分为以下几点：消费能力旺盛的城市中高端人群集中在30-50岁之间；需求面积主要集中在130㎡以下的中小户型；对裕华居住区认可度较高；楼盘性价比是决定购买的重要因素。 建议时尚公馆以规划中小户型为主，大户型为辅，满足首次置业客户的刚性需求，紧紧围绕项目高性价比，套价低的优势，在与周边楼盘的竞争中脱颖而出。在推广上，本案借势而发，针对除裕华区外的其他区域加大推广力度，本着尽量节约广告成本的原则，选取性价比高、覆盖面广、传播速度快的媒介宣传渠道进行广告投放，比如：搜房网、银河网、燕赵晚报、短信广告等。 4.2形象定位： 4.3产品定位： 城市综合体（住宅、商业、公寓、写字） 4.4项目客户群定位： 政府机关单位； 事业单位、私、国企单位； 个人经营者等； 4.5目标客群的区位特征： 裕华区及长安区为主、桥东区裕华路附近。 4.6客户特征描述： 私企老板：他们拥有自己的企业和产业，追求一直生活的极致。 商人：他们拥有自己的事业，渴望一处高效便捷同时环境优越的居所； 医生：拥有发展之中的事业，收益颇丰。处于40岁到50岁的铂金时代； 公务员：拥有稳定发展的事业，收益颇丰。处于35岁到50岁的黄金时代； 白领：在外地工作的职业经理人，年薪或高薪受益者，处于24岁至35岁之间，刚性需求者； 教师：他们收入稳定，受人敬爱，有文化有知识有品味。