乌灵胶囊策略再定位和行销传播提案(严敬华).ppt

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乌灵胶囊 策略再定位和行销传播提案 引言 瞄准目标射击,比虚开100枪管用。 策略象扣纽扣,第一扣错了,后面的一定跟着错。 一个品牌具有市场竞争力的三个条件 乌灵胶囊的市场竞争力现状 产品力(较弱) 品牌 销售力(一般) 品牌力(最弱) (非均衡状态)? 乌灵胶囊的面三面突围 产品力——将怎样重新提炼乌灵胶囊的核心卖点?通过怎样的途径,跳出常规牌理,快速建立自己的品牌知名度? 销售力——将怎样提升乌灵胶囊的销量?如何寻找到自己的市场位置,并形成自己独特的营销模式? 品牌力——将如何塑造乌灵胶囊的品牌?如何以公关事件掀起话题性的消费者关注?如何寻找到自己的高价值顾客,并获得他们的认同?以怎样的差异化卖点赢得消费者的关注? 从而实现乌灵胶囊的全面突围? 今天这个提案的主要架构 我们是谁?(乌灵的核心竞争力在哪里?) 我们所处的大背景(OTC市场的现状和潜力分析) 解读我们的对手(竞争状况分析) 我们的机会(细分市场)在哪里? 目标患者的心理需求和行为剖析? 我们现在何处?(前一阶段广告的得失总结) 我们有哪些资源? (乌灵的独特卖点) 我们应该往何处去?(乌灵的营销传播战略规划) 我们如何才能顺利抵达目的地?(乌灵营销传播策略、创意及手段) 我们通过什么途径去?(乌灵媒介策略建议。) 一、我们是谁? 1→企业实力:康恩贝佐力药业 2→药品作用:补肾健脑,养心安神。适用于神经衰弱的心肾不交证。症见失眠、健忘、神疲乏力、腰膝酸软、脉细或沉无力等。 3→药品属性:(见下页) 一、我们是谁?(续) 【药品名称】乌灵胶囊 【药学一级分类】内科用药 【药学二级分类】安神药 【药学三级分类】补肾安神???? 【成份】乌灵菌粉 【功能主治/适应症】补肾健脑,养心安神。适用于神经衰弱的心肾不交证。症见失眠、健忘、神疲乏力、腰膝酸软、脉细或沉无力等。 【关联病症】补肾健脑、养心安神、神经衰弱、心肾不交证、失眠、健忘、神疲乏力、腰膝酸软、脉细、脉沉无力 一、我们是谁?(续) 老年失眠症的治疗新认识 老年失眠症不同于中青年的失眠特点,在病因病机方面与精神思想因素关系不大,不像中青年那样主要由精神负担沉重、思虑过度、心血耗伤所致,故其治疗如同于中青年之失眠,则效果多不满意。其实,老年失眠症是由年老带来的全身和大脑皮质生理变化所导致的,治疗应从改善老年人全身和大脑生理衰退状况为主。 一、我们是谁?(续) “肾藏精生髓,通于脑”,肾精不足则致脑髓失养,生理功能紊乱而致失眠,故补肾、安神应是治疗老年失眠症的基本治法。组方以补肾为主,安神为辅。 老年失眠症的致病之本在于肾虚,致病之标在于血瘀。故其治疗应补肾治本以养脑,活血治标以滋脑。 一、我们是谁?(续) 为了了解乌灵在终端的表现情况,我们在杭州选择了三九、海王星辰、武林、华东医药、九洲、天天好、英特尔、萧山爱心大药房、萧山老百姓大药房等24家 门店进行了访谈。 围绕“产品——渠道/终端——消费者”三个点进行调查 。 一、我们是谁?(续) 乌灵胶囊药店终端调查—产品基本情况 一、我们是谁?(续) 2、主要和安神类的药品陈列在一起 普遍陈列在安神滋补、安神滋肾、益气安神类,周围都是些安神类的产品或者滋肾类的产品,如枣仁和安神补脑(片、液)、“生力胶囊”“益母草”“六味地黄丸”、诺迪康胶囊,灵芝胶囊,天麻头风灵、脑力宝丸、安神补脑胶囊等。 “你们产品的竞争对手就是枣仁” 天天好湖墅南路店店员反映。 也有部分药店将乌灵陈列在妇女用品类和避孕药类别中,如海王星辰个别店面和其他一些个体店。(乌灵在古代是治疗月经不调、产后女性病症的) 一、我们是谁?(续) 3、大型药超陈列面较大,其他均为常规陈列。 乌灵主要被陈列在货架的1-3层,大型药超排面较大,华东医药广场为5个排面,位于货架顶层,与视线基本呈水平位置,在同类产品中非常醒目;九洲大关店陈列于货架中间一层,排面11个。小型药店乌灵胶囊排面基本为1—2盒(药店通常的排列方式),均为货架靠边的位置。 一、我们是谁?(续) 4、大型药超促销活动丰富 买2盒送2块肥皂;买5盒送金龙鱼油(天天好莫干山路店) 买1盒加0.1元赠送肥皂,买2盒加0.1元赠送牙膏,买3盒赠送肥皂加牙膏,买5盒送产品一盒。(九洲大关店) 一、我们是谁?(续)

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