鹏锦山东区域市场深度营销整合传播方案.ppt

目录 市场背景 竞品分析 品牌诊断 品牌策略 市场 产品 渠道 媒介 媒介策略 媒体投放 排期建议 市场背景 洗化用品是中国快速消费品市场竞争十分激烈的领域，市场趋于饱和 ，行业品牌众多，产品林立。 国内三大剑客，雕牌、奇强、立白等风生水起。跨国巨头公司——宝洁、联合利华、日本花王等全力推动。地方霸主品牌龙盘虎踞。 竞品分析 雕牌 雕牌的品牌定位及对核心消费人群的诉求，是其制胜的法宝。雕牌走中低端路线、瞄准家庭主妇， 成为洗衣粉市场的领导品牌，长期占据洗衣粉市场的领导地位 。 立白 采用“农村包围城市”的策略逐步站稳了市场根基。通过大量的广告支持和独特的品牌诉求，占据洗化市场重要位置。 汰渍 作为宝洁旗下的主打品牌，在进入中国市场之初，凭借丰厚的财力及自己准确的产品诉求，在短时间内成为市场的领导品牌。 蓝月亮 中国洗衣液市场领导品牌，洗衣液连续三年市场份额第一，市场占有率高达44%。 品牌策略 打造样板市场，形成杠杆力量 （市场） 打造明星产品，带动其他品类 （产品） 渠道深度下沉，农村包围城市 （渠道） 地方强势媒体，重点区域补强 （媒介） 市场 打造样板市场，形成杠杆力量 广东：以广东渗透南方市场 广东作为鹏锦品牌根据地，进可攻，退可守，对劲敌品牌形成包围之势，重点对南方市场逐步渗透。 山东：以山东撬动北方市场 人口总量全国第二，GDP全国第三，两项硬实力足以凸显山东市场在日化用品市场的重要性，具备样板市场的潜能。 鹏锦在山东渠道网络趋于完善，销售持续增长，市场前景可观，具备作为样板市场的外因。 对山东市场精耕细作，打造样板市场，吸引经销商围观，以此为支点撬动北方市场，极具战略意义。 产品 打造明星产品，带动其他品类 根据鹏锦的品牌战略有计划、有步骤打造一款明星产品，成为鹏锦持续发展的动力，鹏锦品牌动力的引擎。 建议明星产品：鹏锦洗衣粉 鹏锦洗化系列产品众多，如果平均用力，全线推广，势必分散产品注意力，而且消耗大量广告成本。 鹏锦洗衣粉是鹏锦产品线中的重点产品，在全国已经取得一定市场，可以作为重点包装，集中打造的明星品类，带动其他品类提升。 渠道 渠道深度下沉，农村包围城市 城市职业女性形成的长期的购买习惯，使其对品牌具有较高的依赖度，短时间内难以撼动。 农村家庭主妇，则对品牌概念较为单薄，对价格较为敏感。一旦其他品牌声音长期干扰，消费习惯很容易动摇。 竞品农村市场相对薄弱，市场阻力小。 立白、雕牌的产品导入初期，都以农村市场为市场切入点，逐步进入城市高端卖场。 媒介 地方强势媒体，重点区域补强 鉴于山东省作为鹏锦样板市场以图北方北方市场的战略意义，在媒介策略上需要做重点倾斜。 鹏锦在央视及南方省级媒体的投放，虽然对山东市场有所影响，但作为山东北方样板市场的战略意义，仍需重点补强。 目录 市场背景 竞品分析 品牌诊断 品牌策略 市场 产品 渠道 媒介 媒介策略 媒体投放 排期建议 看到广告才有效，如何评估有多少人看到？ 广告投放后获得的回报，媒介基本评估指标为：GRP(毛评点) 代表了看到过广告人次总量的指标，广告效果的基本指标 所有插播广告次数收视率的总和 例：1GRP代表有1%的人次看到过广告。 目录 市场背景 竞品分析 品牌诊断 品牌策略 市场 产品 渠道 媒介 媒介策略 媒体投放 排期建议 目录 市场背景 竞品分析 品牌诊断 品牌策略 市场 产品 渠道 媒介 媒介策略 媒体投放 排期建议 详情请见附件 详情请见附件 * 白天：0800-1800 晚间：1800-2400 数据来源：CSM Info 2012年1月-2012年3月 20-55岁女性 山东省网 山东省级媒体-收视排名 * 新闻/时事栏目:收视主要表现在山东齐鲁和山东公共频道。 电视剧栏目:收视主要表现在山东齐鲁《白金剧场》和山东卫视的《天秤剧场》。 法制栏目:收视主要表现在山东卫视《道德与法治》。 数据来源：CSM Info 2012年1月-2012年3月 20-55岁女性 山东省网 山东省级媒体-栏目收视喜好度 * 优势媒体分析—山东齐鲁 * 1 2 覆盖工作一直是齐鲁电视台的重中之重。2009年，齐鲁电视台在日照无线发射正式开通，覆盖范围包括日照市、潍坊市、临沂市、青岛市的部分地区，至此，齐鲁电视台在全省已经拥有了9座无线发射台，实现了真正意义上全省无线信号覆盖。 3 山东齐鲁频道简介 频道及媒介特点： 山东9000万人口的电视台，中国最具互动特色的大众综合频道，中国省级地面频道综合实力前三甲； 别剧一格的电视剧推广营销策略；齐鲁频道正以高品质的媒体影响力来维护客户品牌的地位，不断扩