啤酒市场推广策略.docVIP

金威啤酒有限公司 2002年传播纲要 年传播纲要 市场部 2001-11-28 金威2002年传播纲要 年传播纲要 金威 品牌定位 品牌定位 ?传播主题 传播主题 ?传播策略 传播策略 ?项目整合 项目整 合 ?传播效果评估 传播效果评估 深圳金威品牌现状 高知名度：金威、青岛99%，珠江 高知名度：金威、青岛 ，珠江82% ? 高渗透率： 金威96%，青岛 高渗透率：金威 ，青岛72%，珠江 ，珠江44% ? 高重复购买率：74% 费者最常饮用的品牌，其中以普 消费者最常饮用的品牌， 高重复购买率： 消费者最常 饮用的品牌 通金威为主，比例 通金威为主，比例76% 数据来源：URC 00/12~01/01市场调查 数据来源： 市场调查 深圳金威品牌现状 成熟稳重，但缺少动感与活力 成熟稳重， ? 消费者已经“熟视无睹” ，不再费心 思主动去 消费者已经“熟视无睹” 不再费心思主动 主动去 发现些什么 ? 在青岛产品 高渗透水平压力下，依赖消费惯性 在青岛产品高渗透水平压力下， 支撑的重复购买行 为， 支撑的重复购买行为，日益显得单薄乏力 深圳以外地区金威品牌现状 品牌认知度低 – 广州：珠江97%，生力 广州：珠江 ，生力96%，青岛 ，青岛77%，金威 ，金威 21% – 江门：珠江90%，蓝带87%，青岛74%，金威25% 江门：珠江 ，蓝带 ，青岛 ， 威 – 东莞：生力100%，珠江 东莞：生力 ，珠江75%，金威 ，金威71% 数据来源： 数据来源：URC 00/12~01/01市场调查 市场调查 深圳以外地区金威品牌现状 产品渗透率低 – 广州：珠江86%，生力 广州：珠江 ，生力80%，青岛 ，青岛42%，金威 ，金威 5% – 江门：珠江76%，蓝带 江门：珠江 ，蓝带66%，青岛 ，青岛37%，金威 ，金威8 % – 东莞：生力90%，金威、珠江、青岛约 东莞：生力 ，金威、珠江、青岛约50% 数据来源： 数据来源：URC 00/12~01/01市场调查 市场调查 竞争品牌表现 青岛、燕京：强调自己是“民族品牌”，行业 青岛、燕京：强调自己是“民族品牌 ” “老大”，以“势”迫人 老大” ? 喜力：美酒音乐靓女， “小资”时尚，“贵族 喜力：美酒音乐靓女， 小资”时尚， 形态” 形态”生活方式 ? 生力：品质承诺“新 鲜美味”，表现前卫、反 生力：品质承诺“新鲜美味” 表现前卫、 叛和刺激 ? 珠江 ：甘当“下里巴人” 珠江：甘当“下里巴人” 品牌位图（传播调性 消费形态） 品牌位图（传播调性X—Y消费形态） 消费形态 贵族 百威 燕京 金威 青岛 金威 喜力 生力 理性 平民 珠江 感性 草根金威品牌定位 品质承诺：自然新鲜，爽口爽心 品质承诺：自然新鲜， ? 独特的感性形象，浓郁 的平民生活气息 独特的感性形象， ? 品牌个性：积极进取，亲切自信有活力 品牌个性 ：积极进取， ? 期待消费者心理反应： 期待消费者心理反应： – 金威啤酒是高品质 的啤酒 – 金威就象知心朋友，理解并且认同我（们）， 金威就象知心朋友，理解并且 认同我（ 给我信心和支持 品质形象 自然新鲜，爽口爽心 自然新鲜， – 消费者态度与行为研究结果显示：产品、价格、便 消费者态度与行为研究结果 显示：产品、价格、 利性是消费者关注的重点， 利性是消费者关注的重点，品质是首 要考虑因素 – 突出表现元素 ? 世界一流的设备和啤酒酿造环境 ? 领先的德国技术 ? 经典的巴伐利亚风味 ? 新鲜、天然、无污染的小麦 新鲜、天然、 ? 清爽口感，沁人 心脾 清爽口感， 品牌个性 “积极进取，亲切自信有活力” 积极进取，亲切自信有活力” 积极进取 – 平民化，贴近平民生活 平民化， – 保持亲切友善的与消费者沟通的风格 – 理解、认同并支持消费者自信积极的生活观， 理解、认同并支持消费者自信积极的生活 观， 以及乐观进取的人生态度 – 我们自信而充满激情地表现，但不哗众取宠 我们自 信而充满激情地表现， 课题 哪些形式的组合可以最大限度地覆盖金威目标 消费群，并充分表现品牌个性？ 消 费群，并充分表现品牌个性？ – 足球？户外运动？其它运动形式？ 足球？户外运动？其它运动形式？ – 音乐 ？电影？绘画？其它艺术形式？ 音乐？电影？绘画？其它艺术形式？ – 其它 其它… … 如何有效利用载体与消费者沟通和建立关联？ 如何有效利用载体与消费者沟通和建 立关联？ – 元素的选择？ 元素的选择？ – 生活化语言？ 生活化语言？ – 广告语？ 广 告语？ 金威2002传播主线 传播主线 金威 足 球 选择足球主题的原因 最佳的大环境： 最佳的大环境： – 北京成功申奥，国家队冲进世界杯，使得今年成为 北京成功申奥，国家队冲进 世界杯，