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寻找生活动人情调 “万科光明城市”传播策划(总 万科光明城市” 纲） HZ杭州市黑弧广告公司 HZ-BLACK ARC 2004年 2004年2月16日 16日 万科，总有新惊喜。 万科，总有新惊喜。 万科，为中国地产带来新观念、 万科， 为中国地产带来新观念、 新思路、新项目、新起点。 新思路、新项目、 黑弧广告 黑弧为实现我们共同价值而来。 我们今天提交的不仅是一个新思路， 我们今天提交的不仅是一个新思路， 我们今 天提交的不仅是一个新思路 更是一个问题的系统解决方案； 更是一个问题的系统解决 方案； 黑弧为解决问题而来。 黑弧广告 我们期待黑弧的工作能给南京“万科” 我们期待黑弧的工作能给南京“万科” 以 及“光明城市项目” 以及“光明城市项目”的品牌建设和销 售注入新鲜动力。 售注入 新鲜动力。 黑弧广告 期待与万科分享和讨论的7 期待与万科分享和讨论的7个方面 我们的目标在哪里（策划出发点） 我们的目标在哪里（策划出发点） 市场机会在 哪里（市场洞察） 市场机会在哪里（市场洞察） 关于人的观点（目标人群欲求） 关于 人的观点（目标人群欲求） 我们在哪里（有什么、可以是什么） 我们在哪里（有什么 、可以是什么） 核心定位（这是传播中最重要的） 核心定位（这是传播中最重要的） 传播思考（手段、渠道、做法） 传播思考（手段、渠道、做法） 创意（广告公司擅长 的） 创意（广告公司擅长的） 黑弧广告 寻找生活动人情趣1 寻找生活动人情趣1 项目策划出发点 万科，建筑无限生活 万科， 万科 理解人，关心人，体贴人 理解人，关心人， 理解人 每一步都是创新的一步，是领 先的一步 每一步都是创新的一步， 每一步都是创新的一步 第一，项目需要表现万科这种气质， 第一，项目需要表现万科这种气质， 发展万 科这种精神； 发展万科这种精神； 黑弧广告 河西新城，南京现代标志 河西新城， 河西新城 这里在十运会的推动下，成为南京新未来 这里在十运会的推动下， 这里在十运会 的推动下 这里也是房地产最热闹，竞争最激烈的地方， 这里也是房地产最热闹，竞争 最激烈的地方， 这里也是房地产最热闹 竞争更表现在项目品牌特征与形象上…… 竞争 更表现在项目品牌特征与形象上 第二， 第二，项目在激烈的市场竞争中脱颖 而出 黑弧广告 我们必须从社会、市场、时代、 我们必须从社会、市场、时代、人文来洞 万科光 明城市” 察“万科光明城市”项目与消费者与城市 发展的内在价值联系，从而找到项 目最佳 发展的内在价值联系， 核心价值,确立鲜明的品牌风格。 核心价值,确立鲜明的 品牌风格。黑弧广告 代表万科， 代表万科，代表南京万科 有自己鲜明的定位思路与风格 换一种思路才 能在未来竞争中脱颖而出 黑弧广告 寻找生活动人情趣2 寻找生活动人情趣2 市场存在的机会 近几年，南京房地产市场得到了非常迅速的发展， 近几年，南京房地产市场得到了 非常迅速的发展， 近几年 一方面得益于南京、 一方面得益于南京、江苏以及以上海为 中心的长 三角经济的稳定快速的发展； 三角经济的稳定快速的发展； 另一方面，房地 产产业发展也吸引了社会各种资本 另一方面， 另一方面 ，对产业发展与竞争起到了催 化的作用； 对产业发展与竞争起到了催化的作用； 在这种前期下， 在这种前期下， 在这种前期下 房产投资成为消费者投资的重要渠 道。 房产投资成为消费者投资的重要渠道。 黑弧广告 这种市场状况下， 这种市场状况下， 这种市场状况下 消费者房产消费可能呈现以 下特征： 消费者房产消费可能呈现以下特征： 看重房产地段，注重房产升值潜力； 看重房产地段，注重房产升值潜力； 看重房 产地段 看重房子建筑本身，注重产品品质； 看重房子建筑本身，注重产品品质； 看重 房子建筑本身 忽视细节、忽视生活配套； 忽视细节、忽视生活配套； 忽视细节 不清 晰居住与社区生活的整体概念； 不清晰居住与社区生活的整体概念； 不清晰居住与社 区生活的整体概念 黑弧广告 地产发展的四个阶段 产品 品质 社区 生活 住 居住 享受 融合 黑弧广告 南京地产发展的位置 产品 品质 社区 享受 生活 融合 住 居住 南京的位置 黑弧广告 可以看到（趋势）： 可以看到（趋势）： 消费者通过各种渠道接受到更新的居住 消费者通过各种渠道接受到更新的居住 信息，观念时刻发生进步； 信息，观念时刻发 生进步； 消费者消费行为已经从感性逐步过度到理 消费者消费行为已经从感性逐步过度到理 尤其是高素质客户。 性，尤其是高素质客户。 消费者由选择房子逐步过度到 选择一个社区整体，选择一种完整生活！ 选择一个社区整体，选择一种完整生活！ 黑弧广告 如果对一个项目， 如果对一个项目，尤其是面对高尚人群的项 只沟通产品，只沟 通建筑，只沟通品质，