国际市场营销的促销策略.ppt

国际市场营销的促销策略 在此我们将讨论以下问题: 第一节 整合营销传播的内容 一、整合营销传播的概念 整合营销传播（简称IMC）：是确认评估各种传播方法战略作用的一个综合计划的增加价值。例如，一般的广告、直接反应、促销和公关，并且组合这些方法，通过对分散信息的无缝结合，以提供明确的、连续一致的和最大的传播影响。 ——美国广告代理商协会 营销传播组合（也称促销组合） 一般由5种主要的传播工具组成： 广告 销售促进 公共关系与宣传 人员推销 直接营销 二、整合营销传播的目标 营销传播不仅要克服目标市场上顾客在认知、形象或偏好上的差异，而且要把传播作为长期的顾客购买过程中的管理工作来抓，从而铸造目标顾客群体对企业和产品的认知、认可、认同和信赖。 四、 信息失真的主要原因 目标受众不接受预期信息的主要原因： 五、影响信息传播的其它因素 1、传播者对接受者的控制权越强，传播就越有利。 2、信息与接受者的意见越一致，效力就越大。 3、传播对不属于接受者价值系统中心的不熟悉的、轻微感觉的、非本质的问题能产生最有效的转变作用。 4、当传播人被认为是有经验、地位高、较客观、和蔼可亲的人时，传播更有效。 5、社会环境、社会群体和相关群体，不管其是否被承认，都是传递传播和产生影响的重要媒体。 第二节 开发有效传播 管理营销传播方案的主要步骤包括： 一、 确定目标受众 目标受众可能是公司产品的潜在购买者、目前使用者、决策者或影响者。目标受众将会极大地影响信息传播者的下列决策：准备说什么，打算如何说，什么时候说，在什么地方说，谁来说。 二、确定传播目标 当确认了目标受众及其特点后，营销信息传播者必须确定寻求什么样的反应，当然，最终的反应是购买，但购买行为是消费者进行决策的长期过程的最终结果。 营销人员要寻求目标受众的认知、感情和行为反应，换言之，营销人员要向消费者头脑里灌输某些东西来改变消费者的态度。表18－1列示了4种最著名的反应层次模式。 一般认为消费者的购买过程都依次经过认知、感情和行为这样3个阶段 受众高度参与该项目并在认识上有很大的差异性的情况，如购买汽车。则为： 学习——感觉——动作 目标受众对该产品项目高度参与但认识上很少或没有差异的情况，如购买饮料。则为： 动作——感觉——学习 目标受众对该产品项目低度参与和认识上很少有差异的情况，如购买药物。则为： 学习——动作——感觉 三、 设计信息 在最理想状态下，信息能引起注意，提起兴趣，唤起欲望，导致行动（AIDA模式）。制定信息需要解决4个问题： 确定信息内容 信息传播者决定对目标受众说什么，以产生所希望的反应。今天，不同的人会在同一种产品 中寻找出不同的利益。 因此，就要为目标受众制定某种利益、诉求、或受众应该考虑或应该做某些事情的理由。诉求可区分为3类： 理性诉求是受众自身利益的要求。感情诉求是试图激发感情以促使其购买。如肯定性的感情要求有：幽默、热爱、骄傲和高兴。道义诉求用来指导受众有意识分辨什么是正确的和什么是适宜的。 研究者发现，当信息与受众的看法稍有不一时，信息便会发挥最大说服力。 只是陈述受众所相信的东西的信息不会引起人们太多的注意力，充其量也只不过增强受众的信念而已。 但是，信息内容如果与受众的看法相去太远，就会在受众的心目中受到驳斥，因而便不会让人们相信。因此在设计信息时使它与受众看法不一致之处要适度，避免走极端。 设计信息结构 某些早期的实验调查者认为，把结论阐述给受众比让受众自己寻求出结论有效。但最近的调研指出，最好的广告是提出问题，让读者和观众自己去形成结论。一般认为，单面展示产品的优点比暴露产品弱点的双面分析更有效。在单面信息的情况下，一开始就提出最强有力的论点，有助于引起注意和兴趣。这对其受众不会注意到所有信息的报纸和其她媒体来说尤为重要。 设计信息形式 信息传播者必须为信息设计具有吸引力的形式。在一个印刷广告中，信息传播者还将决定标题、文稿、插 图和颜色。颜色在食品偏好方面起着重要的信息传播作用，当家庭主妇们面对放在棕、蓝、红、黄四种颜色的容器里的四杯咖啡作抽样调查（所有的咖啡质量都是相同的，但他们并不知道）75％的人感到放在棕色容器里的咖啡味道太浓，近85％的人认为放在红色容器里的咖啡香味最佳。几乎所有人的感到放在蓝色容器里的咖啡味道温和，而放在黄色容器里的咖啡香味不够。 选择信息源 信息由较高信誉的信息源进行传播时，就更有说服力。信息源的可信度是由哪些因素构成的呢？专长、可靠性和令人喜爱这3个因素通常为人们所公认。专长是信息传播者所具有的专业知识。可靠性即客观性和诚实性。诸如坦率、幽默等有吸引力的品质，会使