国际营销的促销策略.ppt

一、概述 概念：公共关系(PublicRelations)是指这样一些活动：争取对企业有利的宣传报道，帮助企业与有关各界公众建立和保持良好关系，树立和保持良好的企业形象，以及消除和处理对企业不利的谣言、传说和事件 特点 : 1、是企业与有关公众之间的相互联系 2、是一种特殊的管理职能 3、是一种信息沟通的活动 4、具有高度的可信性 5、具有巧妙的灵活性 二、公共关系活动的主要形式 创造和利用新闻 开展各种社会活动 编写和制作各种宣传材料 加深公众印象的其他办法 宝洁公司公共关系：宝洁在公共关系方面可以说做到相当出色。他的两种主要方式是线下活动线上新闻和直接在线活动。我们在网站上常可以看到有关宝洁的活动新闻，比如开展了“飘柔点燃希望，黑发更添自信”为主题的“烛光工程——飘柔首乌助教计划”，以及宝洁出资资助的公关活动项目已深入到中国社会的许多重要团体，如在一些重点大学设立奖学金，成立中国科学院宝洁科教基金，向中国希望工程捐款1250万元后，网上各大媒体争先报道；宝洁公司旗下的洗护发品牌海飞丝在深圳“明思克”号航空母舰上隆重举行了一场名为“冲击头屑的航母”的大型晚会，庆祝其又一突破性技术成果——全新海飞丝在中国市场的闪亮登场，此时在网站上，除了对此次活动进行介绍外，还向消费者解释了新海飞丝的四种不同配方。在线上互动方面，宝洁推出了“飘柔自信学院”、FLASH闪客大赛、与TOM.com合作的海飞丝吸引力测试活动等；此外，他还推出各种线上服务，比如在线诊断发质、头发健康知识的咨询、沙宣专业美发讲解等。 国际营销的促销策略 促销组合 国际广告 人员推销 销售促进 公共关系 第1节 促销组合 促销的概念 主要促销方式 促销策略 一、促销的概念 是指企业以多种多样的方式，向消费者或用户传播信息，树立形象，赢得好感，以影响和促进人们的购买行为和消费方式的活动。其实质是企业与客户之间的信息沟通过程 　 二、主要促销方式(手段) 促销方式 广告 人员推销 销售促进 公共关系 促销组合：企业把人员推销、广告、公共关系和销售促进四种主要促销方式有目的、有计划地结合起来，综合运用。 影响促销组合的因素 促销目标 产品性质 产品生命周期 市场特点 促销预算 三、促销策略 推式策略：一般要求更多地使用人员销售和面向分销商的促销，即通过向各级分销渠道积极推销产品，使终端顾客接触终端陈列销售的产品而选择购买。推式战略中用于人员销售和销售促进的费用要多于广告支出。 拉式策略：通常要求在针对最终用户的广告和销售促进上分配更多的资金，即通过刺激最终顾客的购买的购买需求，来推动各级分销商的订货需求。拉式战略往往更加和利用品牌效用。在拉式战略中，广告与销售促进配合更为重要。 推式战略 拉式战略 吸引最终客户 第1节 广告策略 国际广告的作用 国际广告的制约因素 国际广告的主要决策 一、国际广告的作用 1、国际企业首次进入国际市场时，广告是企业唯一的代表。 2、国际广告能在国际市场上为企业实现预期定位。 3、成功的广告是企业开拓新市场、联系潜在顾客的有效有段。 4、成功的广告是企业一种财产和资源，是企业经营成功的重要环节。 5、广告是国际企业用来控制营销计划实施的一种手段 二、国际广告的制约因素 1、语言限制 2、广告媒介限制 3、政府控制 4、广告代理商的限制 5、竞争状况 （一）国际广告信息决策 （二）国际广告的产品定位决策 实体定位 心理定位 三、国际广告的主要决策 （三）国际广告的阶段决策 不知道该产品 知道该产品 逐渐有所了解 逐步产生好感 显露出偏好 产品购买愿望 采取购买行为 习惯性消费 （四）国际广告预算的确定 （五）广告代理商的选择 经典广告语赏析 雀巢咖啡：味道好极了 麦氏咖啡：滴滴香浓 麦氏咖啡：好东西要与好朋友分享 M＆M巧克力：只溶在口，不溶在手 德芙巧克力：牛奶香浓，丝般感受 可口可乐：永远的可口可乐，独一无二好味道 宝洁公司广告策略 始创于1837年的宝洁公司，是世界最大的日用消费品公司之一。2001-2002财政年度，公司全年销售额为402亿美元。在《财富》杂志必威体育精装版评选出的全球500家最大工业/服务业企业中，排名第93位，全美排名第35位并被评为业内最受尊敬的公司。其中，以飘柔、潘婷和海飞丝为代表的洗发水品牌，更是占领了市场约60％的份额。宝洁公司是其中48个国家的十大广告主之一；而且它还是其中28个国家中唯一最大的广告主。它的成功，很大因素归结为宝洁每年对广告的巨大投资和创新的广告策略。 促销策略分析 产品生命周期（由于在产品的导入期、成长期，中国互联网还不发达，宝洁这时的促销主要还是以电视、杂志、报刊