电通广告-媒介策划培训教材2000年6月.ppt

媒 介 策 划 北京电通广告有限公司 2000年6月17日 培 训 内 容 ? 基本广告理论 ? 专业媒介计划流程 ? 媒体策划（以FM365为例） ? 成效评估 ? 基本广告理论 媒介在市场传播的重要性 广告效果 = 创意 X 媒介 持久有效的媒介策略不单可以帮助客户建立品牌更可帮助客户巩固品牌积累品牌资产 ? 专业媒介计划流程 专业性的媒介运作程序 媒介工作流程 ? 媒介策划 媒 介 策 划 ? 媒体目标 ? 媒体策略 ?预算？ 预算的制定 ?对谁传播？ 目标受众的确定 ?在哪些地区投放？ 投放地区的确定 ?什么时候投放？ 投放时间的确定 ?应该使用什么媒体载具？ 媒体选择和媒体组合 ?投放多少量？ 投放量的确定 ? 媒体执行方案 媒 介 策 略 如何确定媒体目标和媒体策略？ 根据市场状况和竞争品牌的情况制定媒体目标和媒体策略 媒 介 策 略 调查市场状况和竞争品牌的情况对于媒介策略的制定是至关重要的！ 竞争品牌分析 网络商全国投放的季节性分布 竞争品牌分析 网络商全国投放的品牌增长 竞争品牌分析 竞争品牌投放的季节性分布 竞争品牌分析 媒介行程和投放量 网络商广告投放分析 1999年度网络商广告高投放增长迅猛.体现出爆发式投放的广告模式总投放额已达到1亿6千万,其中8-12月的投放1亿2千万,占全年投放的76%.12月的投放达5千万,占整体投放量的32%.整个1999年度12月较1月增了1128%个百分点,.增长的主要原因是: ? 主要品牌的强势加入,如新浪网增幅达459％，搜狐也达到100％. ? 众多新品牌的加入 行程表现来看,8月份为启动点,8月份的投放较7月份增长了192%,12月份为成长点,12月份较11月份投放增长了111%. 初步体现出网络商广告的品类广告投放年度特征:以半年为品类年度. 竞争品牌分析 网络商全国媒介分配状况 竞争品牌分析 网络商投放区域分布 竞争品牌分析 2000年度广告环境预估 -投放量的爆发性增长,据专业人士估计2000年度投放量在5000万以上的将有5家. -在投放量增长的同时,表现出明显的品牌数量的增长,1999年12月 较年初增长了650%,8月较年初增长264%.由于有效媒体的有限,和受众信息接收的特点, 使单一和传统的媒介投放组合竞争将会非常残酷. FM365的媒介目标 1、媒介策略与目标制定 —2000年度网络商广告呈现特点（预估） 爆发式集中投放: 投放增长快 投放量大 投放周期短,3-6月年度的投放周期. 品牌数量多 FM365的媒介目标 FM3652000年度的传播策略 ? 加大传播力度,迅速建立广泛的知名度,占领网络商广告环境的有效传播空间. 媒介目标 ? 建立80%的知名度,突破搜狐\新浪前期宣传造成的传播声势 ? 建立明确的品牌形象 ? 建立广泛的潜在消费者知名度,吸引新的消费者的加入,扩大有 效市场份额 媒 介 策 略 ? 预算的制定？ 预算的确定 预算制定 —网络商广告花费分析 媒 介 策 略 ?如何确定目标受众？ ? 确定目标受众 传播的目标对象 —上网人口性别变化 ? 确定目标对象 —传播的目标对象的确定 媒 体 策 划 ?在哪些地区投放？ 媒体投放地区 网络商投放区域分布 媒体投放地区 2000年度FM365广告地域分布 重点市场： 北京、上海、广州 其他二级市场利用重点市场的影响进行覆盖，伺机而发。 媒 体 策 划 ? 在什么时间投放？ 媒体投放时间 2000年度FM365媒介执行方案 由于网络商行业的特点,发展迅猛,建议将网络商广告的年度划分为半年度的品类广告年度, 考虑到新年\春节的不可抗因素.2000年度的品类广告年为2000年4月-9月. ? 4－6月 树立品牌形象，占领传播制高点 ? 6－9月 持续性投放，巩固和吸引消费者对FM365的使用。 媒 介 组 合 ?如何进行媒介组合和媒体选择？ 媒 体 组 合 5个考虑点： ? 策略性 与品牌定位是否配合？ ? 受众习惯 媒体是否配合受众特点？ ? 产品特点 媒体是否配合产品特点？ ? 讯息内容 媒体能否有效传达广告讯息？ ? 媒体特性 此媒体的特征为何？ 媒 体 选 择 ? 电视 -冲击力强（声音 + 动画） -见效快，印象深