2012年08月20日绍兴龙禧·中心营销策划沟通简案.ppt

我們的产品是這樣的—— 营销概念——产品透析 CONTENTS　　　 ◢ 项目概况 价值梳理 营销概念 核心创意 居于城市中心成为自古以来王者的共同选择。而优美的自然景观、稀缺的资源更成为尊贵之居的必然条件。 建筑与湖，百年相看不厌 坐拥一线大面宽瓜渚湖景，自然地成为尊贵居所的理想之地。 建筑低调而不失大气 立体“九宫格”为基本体块，继承平衡、和谐的居住文化精髓，形围合、神开放。 典型的高层别墅——高层的产品，别墅的享受。 私属的又是交际的 融通天下，凌云之处尽览 居住在城市的中心，传承城市的历史和经典，也守望城市的未来 因为经典，建筑不是歇斯底里的爆发式豪富，而是充满尊贵感、礼仪 感的城市风景。这是一种北京式的尊贵与大气，更是一种绍 兴式独有的低调与睿智，多年以后这些建筑将成为柯桥的城市记忆。 于是，我们便有了这样的定位： 低调绍兴自住豪宅 精装湖景平层别墅 心理上 （精神属性） + 功能上 （物理属性） 整体广告语 颂誉瓜渚 墅归玖龙 核心策略价值树广告示范 广告表达： 占据一个城市最优地段与资源 天赋稀贵，王者之域 一城之巅，坐论天下 一墅，容绍兴 一墅，容古今人杰 人杰者，地灵居 广告表达： 精装现房产品 非凡尺度，大户人家 典藏75套钻级精装平墅 只为名门望族量身定制 珍钻级精装现房官邸 只此75套 礼献最具眼光之人士 广告表达： 占据一个城市的心理至高点 圈定天赋央区 绍兴，只此一处 75平层别墅 唱响一个阶层 瓜渚湖畔，藏不尽英雄绝代风华！ 广告表达： 事业与人生的巅峰标志 显于世，藏于斯 天外有天，人上有人，墅外无墅 龙禧?中心—玖龙，仅与非凡人 营鼎居者，藏一墅 广告表达： 企业“第二空间” 比尔盖茨在私人会所招待外相 您在私人别墅招待外宾 广告表达： 大众场所不能满足的私密性 于外，与天下人交往 于此，与少数人交心 广告表达： 鼎级配套 拥有这里，拥有一切 平面视觉创作 LOGO创意 报纸稿 * 国家宏观调控政策分析/绍兴市场 绍兴市场：前冷后暖，稳步上扬的趋势渐渐明显。五六月以来，越来越多的买房人已经很直接地感受到楼市温度的回升从整体来看。今年上半年以来，随着市场上以价换量项目的增多，成交量逐步回升，特别是三月份成交量环比增长达112.69%，五、六月份更是突破700套。 CONTENTS　　　 ◢ 城市气质 国家宏观调控与影响 竞争研究 项目SWOT分析 目标客户锁定 * 国家宏观调控政策分析/绍兴市场 第一阶段：整体市场降温，成交下滑，观望态度严重； 第二阶段：政策平稳后，经济型楼盘略有回暖，而高端楼盘成交缓慢； 第三阶段：由于高端客户的购买信心下降，以及高端楼盘的优惠让利，逐渐影响到低端消费； 绍兴市场预计的三个阶段：目前处于第二阶段 CONTENTS　　　 ◢ 城市气质 国家宏观调控与影响 竞争研究 项目SWOT分析 目标客户锁定 * 国家宏观调控政策分析/绍兴市场 政策不确定因素较大 2012年市场环境依然不容乐观 2/绍兴市场近年来，随着绿城、金地等知名品牌的进入，住宅类高端产品开发层出。高端产品更加丰富，选择性大 1/绍兴市近几年高端住宅产品供应较多，市场会很容易出现结构性价格上涨。 CONTENTS　　　 ◢ 城市气质 国家宏观调控与影响 竞争研究 项目SWOT分析 目标客户锁定 * 国家宏观调控政策分析/绍兴市场 2012年下半年随着政策逐渐被市场所认识和消化，以及宏观市场的影响，可能会出现市场的一段成交回暖期；开盘项目的价格制定会更加理性； 2012年下半年将会是市场充满不确定因素，对项目的前期营销准备要求更加细致； 在危机中，更加理性的对待营销， 特别是对市场的认知。 CONTENTS　　　 ◢ 城市气质 国家宏观调控与影响 竞争研究 项目SWOT分析 目标客户锁定 * 国家宏观调控政策分析/应对策略 本案：高端改善型项目 基本为多套 购房，当前政策影响下购房受到较大限制 【城市别墅及高层豪宅项目】基本为2套以上购房，限购主要针对产品受调控影响较大 CONTENTS　　　 ◢ 城市气质 国家宏观调控与影响 竞争研究 项目SWOT分析 目标客户锁定 * 国家宏观调控政策分析/应对策略 本案：高端改善型项目 基本为多套购房，政策影响下购房受到较大限制 本案推售应对策略 合理定价：针对市场现状，合理制定产品价格，避免虚高价格造成产品滞销 明确市场定位：清晰的认识产品定位，挖掘潜在客群。避开住宅的红海市场 政策回避：引导客户以成年子女