我国电视广告的发展历程.docVIP

(一)中国电视广告的原始期(1979年一1982年)电视广告“平反”。电视在中国大陆播放从1979年到现在虽已有20多年的历史，可受“文革”影响，电视广告一直被认为是资本主义的东西。直到改革开放后，国内广告先行者丁允朋先生在1979年1月14日《文汇报》发表了一篇《为广告正名》的文章，才第一次为当代广告的合法性进行辩护。之后，又在中宣部部长胡耀邦的努力下，广告得以恢复其商业性。“原始”，很容易让人想到纯天然、未有人过多干涉，是最早的、最初的代名词。中国电视广告之所以在此阶段“原始”，我认为不仅在于它诞生了国内第一条代写硕士论文商业电视广告，还在于此时的中国，政治上，处于一个从“左”到“改革、开放”解放思想的过程;经济上，由集中化向以“计划经济”为主、“市场经济”为辅的经济体系转轨，即经济、政治都处在一个转型期。历时十年的深重灾难，国民经济已濒临崩溃，且加上当时全国电视台的设备简陋，电视台经济来源完全依靠财政拨款，因而从中央到地方的财力都难以满足需要高投入的电视事业的发展。就1978年而言，电视台得到日常经费比一部电影的摄制费还少。电视台面临两种选择:一是“看菜吃饭”，给多少钱办多少事;二是“找米下锅”，发挥自身优势，自己发展自己。电视广告在“身正名顺”之初，电视台本身的建设也举步维艰，后来，电视台播放商业广告，却给电视台带来了商业效益。且电视台经营广告也符合中央关于“一切事业单位应该创造条件增加收入”的指示精神。只是中国广告完全是一件新生事物，尤其是电视广告，没有任何的经验可循。中国大陆第一条商业广告“参桂补酒”诞生于1979年l月2S日15时05分，是用16毫米彩色影片摄制长度1分30秒播放的，同年3月15日，我国第一条外企商业广告“瑞士雷达表”也诞生了。虽然在当时大陆电视广告还面临着“一切向钱看，出卖主权”等非议，但更多的人已认为:“播放电视广告同样是为观众服务，因为经营广告会增加电视台收入，可以把荧屏节目办得更好，是符合‘为人民服务’的宗旨，改变了捧着金饭碗讨饭吃的尴尬局面”。(二)中国电视广告的模仿期(1982年一1990年左右)商业电视广告的雏型已现端倪。80年代初，仍有一些企业和广告人，开始自觉而又有计划的做广告，这在邹寸的广告界可谓是独步先行。80年代初，在这个特殊情境及中国广告先行者的努力下，中国大陆广告人对广告有了自已的见解，并做了一些有自己思想的东西。大量国际广告理论的进入、国内各层次的广告协会的成立，及外商代理的逐步加入，促使了我国电视法制初步建立和规范。这都为中国电视广告业的发展创造了外在的条件和因素。如1982年12月，国家经贸委批准建立中国广告协会;1984年6月中国广告协会电视委员会在南京成立;1985年9月中国对外贸易中国广告协会会刊一《国际广告》在上海创刊并出版，从思想上把中国广告人解放出来，从理论上初/chuzhongyingyu/步奠定了电视广告的规范。值得注意的是，北京广告公司提出的“以消费者为中心，为客户提供全面服务”，成为我国大陆广告行的服务宗旨。虽然80年代初中国大陆的电视广告从幻灯过渡而来，这些广告人制作也还根本不懂什么是电视广告语言。只是将平面广告生硬地搬上银幕或电视，但这种现象很快得到了改变。电视作为最先进的传播媒体，发展速度是极其快的。在发展经济实现“四个现代化”改善人民生活的大政策方针指导下，中国大陆的经济迅速转轨，确立了以“计划经济”为主，“市场经济”为辅的宏观经济指导体系。电视广告也出现了另一番景象，主要体现在一批电影、电视界的行家里首进入广告界。如1982年上海电视台广告科，刘嘉泉和相声演员叶惠贤合作编导的“红花牌童车”及“三角牌钢化玻璃杯”，其后，刘嘉泉体会道:“我们对上海童车厂生产“红花牌童车”的宣传，不单是就事论事地将各种童车在荧屏中展见一番，而是抓住车辆与交通的密切做文章。”随着电视的普及和人们对电视节目质量要求的不断提高，电视广告同样也相应地面临高质量的挑战，国内电视广告人围绕的主题是:怎样做广告?一先模仿再说!正当大陆广告人抓破头皮，挠烂脑时，有一批电影工作者介入广告界，开始了具备实践性模仿的行动。如被神化的“太阳神”口服液整套系统广告宣传的巨大成功，就是原在珠江电影制片厂的韩子定步入影响广告行并执导的。这给正在盲目开展“产品告白+产品图像”的原始期广告投下了一颗“原子弹”，其影响辐射