湖南乐邦制药有限公司麻仁胶囊营销策划案.doc

目 录 一、任务概要 5 二、营销现状分析 6 Ⅰ、宏观环境分析： 6 （一）政治环境分析 6 1．由国家中医药管理局制定的《中医药事业发展“十一五”规划》出台 6 2．我国基本医疗保险改革继续深入，医药分开核算与医药分业，医院购药实施招标制度 6 3．药价改革制度 7 （二）经济环境分析 8 1、人民币升值对中药行业的影响 8 2．中药制药企业的原材料短缺，能源成本大幅度提升导致制造成本增高，药品价格上升 9 3．人民生活水平及生活质量的提高，医药消费观念的更新，我国医药市场增长将快于世界医药市场增长 9 （三）社会环境分析 9 1、我国人口快速增长，人口老龄化趋势明显，老年人用药需求增长快速 9 2．城镇化的发展将增加对医药产品的需求，农村合作医疗制度的建立和完善为医药市场创造了发展空间 10 （四）技术环境分析 10 1．中药行业新技术—“纳米中药”出现 10 2．国家发改委首次巨资支持中药饮片行业技术改造 11 Ⅱ、微观环境分析 11 （一）细分市场的分析 11 （二）主要竞争对手分析 12 1、中药行业供应商的讨价还价能力 12 2．中药行业客户的讨价还价能力 13 3．新进入者的威胁 13 4．替代品的威胁 13 （三）行业吸引力的分析 14 三、SWOT分析 15 （一）乐邦公司发展的优势 15 （二）乐邦公司发展的劣势 16 （三）乐邦公司发展的机会 16 （四）乐邦公司发展的威胁 17 四、营销策划目标 18 五、营销战略与策略 19 （一）产品策略 19 （二）定价策略 23 1、药品定价策略 23 2、价格制定方法 23 3、定价的普遍原则 24 4、价格体系控制策略 24 （三）营销渠道策略 24 （四）公关与促销策略 25 1、实施原则 25 2、实施步骤 25 六、具体行动方案 26 （一）经销商的选择 26 （二）渠道控制 27 （三）药品销售代理选择 28 （四）销售区域划分 30 （五）推拉营销方法 30 （六）麻仁胶囊医院促销方案 31 （七）麻仁胶囊的广告方案 31 （八）麻仁胶囊特色促销方案——走进社区 32 （九）渠道促销——代理商培训 33 七、营销费用预算 35 一、任务概要： 湖南乐邦制药有限公司GMP认证乐邦制药有限公司全体员工精诚团结，以中药为龙头，不断发展企业，酒剂、糖浆剂、口服液等剂型生产能力达5000吨，胶囊剂生产能力为1亿粒，年生产值可达1.5亿元。所生产的三十多个花色品种中，龟蛇酒因滋阴补肾，增加人体免疫功能，获得首届中国食品博览会、全国保健品精品大赛金奖，从而畅销马来西亚、新加坡及港台等20多个国家和地区。麻仁胶囊因对便秘有独特的疗效而走俏全国。蛇胆川贝胶囊以地道的药材和精湛的工艺精制而成，疗效独特，深受患者喜爱。三蛇药酒对风湿、类风关节炎疗效显著成为人们喜爱的产品。 我国基本医疗保险改革将继续深入的推行下去，医院用药增长将减缓，进而影响我国医药经济规模的增长速度。而医药分开核算和医药分业，医院购药实施招标制度，对于医药行业产生以下影响： 商业承担税负增加，违规风险加大； 商业对医院销售价进一步下降，商业利润下降； 商业增加了中标药品回款期内所占用资金的财务支出和招标代理费； 出现医院办商业批发公司，形成不平等竞争； 新药进入医院销售难度加大； 长远看医药利润分配格局发生变化。 乐邦原有的销售渠道主要是以医院和OTC市场。医院市场实施招标制度后，将继续压缩经销商和制造商的利润空间，新药进入难度加大。这就使乐邦原有渠道受到一定的冲击，也就要求乐邦必须尽快调整原有渠道策略，保持医院渠道，渗透OTC市场，开发第三终端即社区医疗市场。 3．药价改革制度 我国在解放后很长的一段时间内，一直处于计划经济年代。为了保证人民健康的需要，药品从源头流到终端是靠逐层调拨，价格也相对固定，因此，产业链上的企业不管处在什么位置，都能坐收一定的利润。到了改革开放后，中国很多商品的价格已经逐步完善，多数商品的价格都不再由政府制定。但是药价的改革十分缓慢，直至上世纪90年代中期，在人们大呼药价过高的背景下，一场自上而下的药品价格改革才在我国正式展开，并至今仍在继续进行着。从原国家计委8年前首次公布部分药品调价至今，一共有了14次的药品价格于今仍然分由政府物价部门制定。从这一点来讲，药价的改革远远落后我国整个经济领域的价格改革。 其实我们的药价改革过程，现在看来还只是厂家、流通企业、医院之间利益重新分配的过程。我们的企业现在对不同类别产品的费用率、利润率进行重新调整，并且调整的结果往往是压缩已经形成的比率，使厂家的活动空间及利益受到压缩；对流通企业来说，流通差率的调整以及招标机制的引入，使其经济环境及利润水平更趋严峻；医院的日子也不好过，各种控制措施如“总量控制”“限制并逐步降低药品收入比重