“奥普浴霸”的市场营销策略研究报告.DOCVIP

“奥普浴霸”的市场营销策略澳大利亚奥普卫浴电器(杭州)有限公司是专业从事卫浴电器研发、生产和营销的国际 化现代企业。其代表产品“奥普浴霸”（浴室取暖设备）在国内外颇受欢迎，仅此一项奥普 公司在中国地区的年销售额便超过2亿元。在中国市场，奥普公司靠“奥普浴霸”系列产品 而成名，“浴霸”（浴霸两个字变成了浴室取暖设备的代名词）因奥普公司在中国内地的引进 和发展而成为一个行业。七年前，当中国人“随时在家洗个热水澡”的梦想因热水器的大量 上市而变成现实时，人们又感觉到，洗浴时浴室的温度太低（尤其在冬季南方一些地区，此 问题更加突出）。正当无奈之际，“奥普浴霸”在中国杭州生产的产品就已经下线了。产品在 中国部分城市上市后，立即引起强烈反响，产品在许多售点供不应求。7年后的今天，奥普 浴霸在中国内地市场已拥有近300万用户，用户群对产品的理解已经开始从奢侈品转变为大 众适用商品，继而成为家庭浴室的必备用品。 　　产品一旦旺销，立即就会引来许多行业跟进者，据不完全统计，目前国内生产浴霸产品 的厂家至少有上百家。作为行业的开拓者和领先者，奥普企业是相当成功的，其独特的市场 营销策略和先进内部管理方式非常值得研究。2000年2月，本报记者在杭州奥普总部进行 了实地采访，在企业的配合下，对奥普企业的产品策略、合作策略、价格策略、广告策略以 及防止窜货的经验、合作竞争理念、内部绩效考评等进行了总结分析。请看本期“奥普浴霸” 市场营销案例。 　　一 产品策略：有所为，有所不为 　　*有些人认为：企业应该从市场的多方面需求考虑，产品发展种类要多而广。而奥普把 产品仅仅定位于卫浴电器，其市场发展空间有限，对产品的推广和品牌的发展不利。 　　奥普公司则认为：作为一个企业，必须集中所有优势，在一个专业的领域上开发经营， 这样才能把工作做得系统，做得细致。那种什么钱都想赚、产品开发求大求全的做法是不科 学的，是不利于企业长期稳定发展的，这也正是中国许多企业“短命”的原因。奥普集中了 所有的技术优势、资源优势、品牌优势，定位于卫浴电器产品的开发和推广。在奥普的战略 报告中可以看到这样的描述：“奥普的战略目标是集中优势资源努力建造一个品质卓越、品 位高尚、品牌国际化的卫浴电器品牌”。 　　*从表面上看，奥普产品仅仅局限于卫浴电器，其产品开发涉及领域相对较小，但是奥 普却在浴室这个小空间里，做出了大文章。奥普公司认为在卫生间这个空间里，人是最自然、 最需要体会生活品味的，由此而产生的需求也是多种多样的。只要有需求就有市场，只要产 品定位准确就有市场空间。奥普现任CEO马悦先生描述了奥普产品的使用价值：关注人的生 活品质，特别是在卫浴方面的各种需求，强调卫浴中满足深层次需求、细致关怀，最终实现 保护人类自身健康的目的，使现代人的生活品质获得显著提升。 　　*另外，奥普在安全性方面的专业技术优势也是它定位于卫浴电器的主要原因。浴室让 人联想到的是潮湿，而在潮湿的环境中使用电器就容易给人一种不安全感。所以安全成为浴 用电器的重要保障。而奥普在技术上的专业优势恰恰在于制造安全的卫浴电器产品。 　　 在这样的理念指导下，奥普相继开发出系列卫浴产品：继奥普浴霸之后，牙具消毒器、 智能电热水器、智能洁身器等系列高安全、高享受满足消费者深层次需求的卫浴电器即将面 市。我们可以通过奥普公司的第一代产品——“奥普浴霸”的开发过程中发现其明晰的战略 意图。正是奥普公司对消费需求研究的专注和资源投入的专一，为奥普浴霸从行业开拓者到 始终保持行业领先打下了扎实的基础。 　　二 合作策略：归属感，奥普现在的CEO就是原来西安的代理商 　　*奥普的代理商制度是奥普公司在行业中领先的又一大法宝。奥普公司认为，代理商是 奥普企业的自家人，市场的繁荣、品牌的构建是厂、商共同努力的结果。奥普在与代理商的 合作中，不仅给了他们合理的利润空间，同时，也将他们视为企业的一员。奥普与代理商的 合作过程，是一方吸纳另一方融入的过程，建立彼此信任、理解、同舟共济的关系，奥普选 择代理商有其独到方法，他们把志向一致、目标相同、条件相仿的代理商纳入到奥普的利益 共同体系中来。 　　*目前有这样一种现象：一些企业选择代理制销售，是因为市场拓展难，所以难做的事 情让别人去做，自己放弃营销工作。等到网点辅开了，市场做大了，就以各种形式取缔代理 商。而奥普公司在市场导入初期总是自己先去开拓市场，从最基础的工作做起，等到市场已 经打开，产品销路畅通时，就把市场交给合适的代理商操作，公司则以在当地开设办事处来 协助代理商做好产品销售和品牌维护。在工作中，办事处会主动协助代理商做好通路建设、 导购培训等基础管理工作。对新产品的信息、存货情况、企业经营动向、广告诉求方向等方 面都会定期主动与他们沟通，使他们感到：“我