(装饰)服务行业营销策划与市场推广教程之：营销原则原理.ppt

谢谢各位！ 消费者对促销的偏好（2003，涂料） 思考： 还有什么比设计与装修效果更重要？ 不同的城市应该如何调配设计师？ 装饰行业应该如何开展促销及服务工作？ 信息来源（2000，板材） 装饰消费者的信息接受模式 装饰消费者的信息接受模式 信息来源（2001，陶瓷） 其它 3% 亲友介绍 40% 装修/建材业人员 31% 电视广告 28% 建材店店员推荐 26% 专业杂志广告 24% 广播广告 24% 建材展览会 22% 户外广告牌/灯箱 22% 报纸广告 21% 店内宣传品/招贴画 10% 信息来源（2003，涂料） 信息信赖度（2000，板材） 信息信赖度（2001，陶瓷） 信息信赖度（2003，涂料） 信息信赖度的地区差异（2000，板材） 消费者经常接触的大众传媒 中央电视台 地方有线电视台 省级卫视台 国家大报 省市地方报纸 杂志 互联网 户外广告 广播 其他 75% 49% 28% 18% 39% 34% 20% 17% 16% 1% 消费者喜欢的媒体栏目 财经信息 新闻轶事 体育 文艺 娱乐性影视剧 装饰装修 教育讲座 少儿教育 时事政治 其他 35% 57% 36% 33% 45% 30% 8% 9% 43% 1% 建材消费者的质量判别能力与判别途径（2003，涂料） 有无质量、性能判别能力？ 如何判别质量、性能？ 思考： 装饰服务企业如何利用“口碑效应”进行传播推广？ 消费能力：住房面积与装修预算 2000，板材。 2000，板材。 （2001，陶瓷） 比例 14% 26% 26% 18% 8% 5% 3% 平均 面积 ≤60 60~80 80~100 100~120 120~150 150~200 ≥200 95 比例 7% 20% 27% 25% 15% 6% 平均 造价 (万元） 1以下 1~2 2~3 3~5 5~8 8以上 3.5 装修单元面积，单位：平方米，平均：100平方米左右 （ 2003，涂料） 装修造价，平均5.42万元/户（ 2003，涂料） 装饰消费者倾向于请谁装修施工 （2001，陶瓷） 正规的装饰公司装修 零散拼凑的装修施工人员装修 其他 54% 38% 8% 由施工人员或装饰公司包工包料 包工不包料 19% 81% 正规的装饰公司装修 零散拼凑的装修施工人员装修 厂商包施工 56% 22% 22% （2003，涂料） 思考： 装修公司应该如何与材料供应商、销售商竞争与合作？ 装饰服务企业的核心价值是什么？ （三）行业与竞争行为特点： 1、市场容量与成长空间巨大，家装市场的增长速度快于工装； 2、市场处于高速成长期，品牌集中度低、市场成熟度低； 3、工装、家装分割，市场仅有粗放的细分； 4、市场呈现纺锤型分布，装修档次总体逐年快速上移； 5、行业的整体营销水平、管理水平、服务水平较低，顾客的满意度普遍较低，家装企业又普遍落后于工装企业； 6、区域分割、群雄混战，“圈地运动”已经开始，但全国性品牌尚未形成； 7、竞争的主要手段为“产品”（设计、材料、施工）＋价格，市场研究、市场细分、定位、品牌、服务等策略普遍没有得到足够重视，营销策略组合不全面，更谈不上系统整合； 8、不重视供应链的整合，市场空间受到上游的挤压； 9、总体特征：很稚嫩、很原始、很暴利！ 重要启示： 1、质量（设计、施工、材料）是基础，品牌是关键，策略创新与系统整合是手段；导入期的关键是产品战，成长期的焦点是品牌战，成熟期则要进入服务战、创新战、价格战。现在是装饰行业的成长期，而家装行业却过早地进入了价格战，其中的主要原因是家装企业没有适时推出品牌战略； 2、装饰行业属于劳动力密集型产业，中国的装饰企业具有巨大的国际市场空间； 3、满意的顾客与口碑是装饰行业最重要的品牌传播与市场推广手段； 4、装修市场已经从“大众无差异型市场”快速转变为“差异化分众市场”，装饰企业必须尽快出台市场细分与市场定位策略。 5、装饰企业亟待出台产业链整合策略，否则会导致“荒漠化”的市场环境； 6、装饰企业回避价格战的有效手段是：品牌塑造、创造性地细分并选择目标市场、服务创新； 7、促销的启示：消费者喜欢拣便宜，但不喜欢便宜货。 三、装饰服务行业的“PBS”营销组合 1、探索研究 (Probing) ：欲做斗牛士必先学做牛，欲做好骑手必先学做马；营销是建立在七分科学基础上的三分艺术。要在深刻认识竞争对手、目标顾客及企业自身的基础上进行科学的决策与行动。装饰行业探索研究的三类主要对象： 目标顾客，包括工装顾客与家装顾客； 竞争对手； 企业自身。 2