保利_长沙麓谷林语整合推广策略案.ppt

城市与山林的对话保利·麓谷林语整合推广策略案 本案目标客户审察 关键词勾勒 高尚品位 传播推广：打一场经典传播战 广告语要深入目标群心中，才能做到有效沟通！ 目标群亦盼望的是生态+文化的生活方式 组成本案总统广告语的DNA 理所当然也是 生态·文化 精准定位：麓谷林语与麓谷区 总统广告语—— 城市山林间·思想者的家 山林，指出本案最大的生态资源。城市两字，暗指本案是一个造城项目，城市山林，给人一种离城不离尘的最佳生活状态的感觉。 思想，词典解释是人的意识中经过思维活动而产生的结果，是一种观念，一种意思形态。思想者，文化人。 精准定位：麓谷林语与麓谷区 备选广告语 思想栖息的家 生态+文化=思想栖息的家。 栖息之地，能让人联想到生态环境绝佳。思想在此栖息，竟有文化味道，又有生态味道。 一林·一语·一生 一林：指生态，山林；一语：语是指对话，一种思想的交流，一种文化的交流。 一林·一语·一生。完整表达了本案的生态山林和文化意境带来的一种生活。 传播推广：打一场经典传播战 第一步：品牌输出 第二步：区域炒作 第三步：项目形象 第四步：卖点亮剑 “四步”推广法 传播推广：打一场经典传播战 品牌输出：保利与城市一起向西 软文标题一： 中国地产长城，谱写大河西新华章 软文标题二： 中国文化地产楷模，进军长沙生态名片区 ——保利地产，打造长沙首个生态文化大盘 ——保利西进，千亩生态城成为湖南保利第一盘 传播推广：打一场经典传播战 区域炒作：新城市样板区 软文标题： 在新城市样板区，诞生一座样板新城 ——保利千亩生态城，崛起大河西 传播推广：打一场经典传播战 创意表现：激活生态文化理想 V I 新城市样板区·百万平米生态城 根据此定位，本案案名可更改为：保利·林语新城 但浩文认为：前案名 麓谷林语之“麓谷”，明确点明了项目区位。且麓谷两字，很容易让人联想到山谷、联想到自然，更具有诗意美感！因此 林语新城仅作备选案名。 精准定位：创新说法站准定位 保利·麓谷林语 新城市样板区·百万平米生态城 怎样推广？ 传播推广：打一场经典传播战 传播推广：打一场经典传播战 大盘营销启发 传播推广：打一场经典传播战 性 价 比 生活理想 销 售 持续营销 项 目 品 牌 （小盘） （大盘） 传播推广：打一场经典传播战 长沙大盘操作短视的原因 急功近利 用小盘之心度大盘之腹 太强调性价比，也引导消费者只关注眼前的利益； 不停的寻找卖点，不停的促销，也把自己引入歧途； 重硬轻软，表相的风情泛滥，内涵打造不足； 客观原因是推盘量大，但竞争的同质化也大。 传播推广：打一场经典传播战 几个成功大盘操作的借鉴 传播推广：打一场经典传播战 丽江花园 和 谐 传播推广：打一场经典传播战 和 谐 运动会 不成文的 行为规范 老年活动中心 艺术节 广告 新闻 帮困扶贫 传播推广：打一场经典传播战 蔚蓝海岸 人 文 传播推广：打一场经典传播战 人 文 运动会 参与深圳的 城市认同讨论 深圳首届读书月赞助发起人 广告 城市建筑双年展 90％人有大学本科学历 北师大名校 传播推广：打一场经典传播战 四季花城 温 情 传播推广：打一场经典传播战 温 情 运动会 邻里跳蚤市场 业主论坛 自助游 民间协会（剪纸/登山等） 传播推广：打一场经典传播战 PORTOFINO 格 调 传播推广：打一场经典传播战 格 调 天鹅湖意大利休闲街 OCT LOFT 意大利文化月 与意大利波托菲诺建交 华厦艺术中心 城市建筑双年展 主办及场地提供 何香凝美术馆 深圳城市摄影大赛 传播推广：打一场经典传播战 每一个成功的大盘，都有一个独特的、引人入胜的 核心价值 传播推广：打一场经典传播战 对大盘而言…… 核心价值最能产生持久的盈利能力 并且沉淀的越久越香！ 传播推广：打一场经典传播战 一箭双雕 一方面可以帮助建立项目品牌，创造持久的盈利能力。 另一方面可以反过来丰满企业品牌，甚至可以帮助企业品牌创造超乎想像的差异化竞争优势。 项目品牌 企业品牌 核心价值 传播推广：打一场经典传播战 核心价值的作用和意义 她并不一定是广告语； 她可能是隐藏在背后的“幕后推手”； 她是我们所有努力的方向和我们的终极追求； 她可以影响很多，命名、广告、传播、规划、产品、公关…… 广告/传播 公关 新闻/口碑 售卖方式 体验/活动 规划 产品 招商 核心价值 传播推广：打一场经典传播战 用品牌经营的角度，来作本案的整合推广， 应有明确且可持续坚持的核心价值。 寻找本案的核心价值 传播推广：打一场经典传播战 最核心的价值点在于： 大盘（百万平米） 生态（天然山水） 品牌（保利地产） 传播推广：打一场经典传播战 品牌分析 保利地产品牌 2.品牌理念：和谐生活自然舒适 1.品牌实力：