“百万特攻”活动策划案.ppt

前 言 2008年全国房地产形势不容乐观，面对资金回笼，地产商家各施奇招，但是效果并不明显，在这样严峻的形式下，一档房地产栏目《百万特攻》应运而生。。。 倡导公平、公正、公开，倡导消费者理性购房，将购房促销活动搬到电视活动中来，这是一次前所未有的大胆尝试，超越各种变相促销活动，将实惠进行到底，是一档属于买房人电视活动。 此次活动将以全新的广告形式建立商家与消费者沟通的桥梁，全力提升销量，广告效果立竿见影，它将是房地产开发商冬天的一股暖流！ 目 录 市场分析 活动要素 活动亮点 操作形式 活动推广 效果预测 结束语 房地产市场分析 全国房地产市场形势 　商品房销售延续负增长，销售压力加大 　　2008年上半年，全国商品房销售面积实现2.59亿平方米，同比下降7.2%；其中，商品住宅销售面积实现2.36万平方米，同比下降6.9%。商品房销售面积的下降幅度较一季度有所加大，表明市场观望情绪依然较为严重。这是自1998年住房制度改革以来，房地产市场观望期最长的一次，更是商品房销售面积首次持续出现下降。 　　 长沙市房地产市场形势 长沙市统计局在报告中指出，今年前三季，商品房销售面积明显下降。 ??? ?今年以来，房地产行业的到位资金大幅回落。１－９月，房地产开发企业本年资金来源同比增长３．５％，较上年同期回落４１．６个百分点。据对全市２１４家房地产企业进行网上调查，有７４．８％的企业表示在融资方面存在困难和较大困难。 ??? ? 政府政策 面对楼市的严峻形势，长沙早在今年7月份就开始，而且是4大举措同时实行，救市力度堪称地方政府之前列。但是这一切对于持币待购的长沙市民来说，都没有起到多大的作用。 2008年10年22日，据央视网消息(新闻联播)： 从2008年11月1日起，对个人首次购买90平方米及以下普通住房的，契税税率暂统一下调到1%；对个人销售或购买住房暂免征收印花税；对个人销售住房暂免征收土地增值税。地方政府可制定鼓励住房消费的收费减免政策。 贷款利率的下限可扩大为贷款基准利率的0.7倍，最低首付款比例调整为20%。同时,下调个人住房公积金贷款利率,各档次利率分别下调0.27个百分点。 来自商家 消费者持币观望，市场供大于求。楼市入冬，销量不容乐观，商家为资金回笼，主动出击，不放过任何推广、促销的机会。 从数据可以看出：历届房交会参与竞投的企业数目逐届攀升，商家的促销、推广需求越来越大。 来自消费者 受全国地产形势的影响，长沙大部分欲购房市民处于观望态度。 但是从房交会的数据可以看出，较07年秋季房交会，08年春季房交会的整体情况与之持平，说明长沙市民的购房热情依然比较浓厚，需求量依然较大。 市场来自需求 活动要素 主题及口号 主题： 《百万特攻》 口号： --成就百万富翁！ --送的是房子、玩的是心跳！（备选） 宣传语： 最紧张、最刺激的头脑风暴！ 最豪华、最奢侈的超级大礼！ 活动机构 活动播出平台 金鹰纪实频道，作为“电视湘军”创新先锋湖南经济电视台一大重点战略布局，锐意进取高端电视市场，投入重金打造全纪实纪录片频道，全力开创湖南第一高端电视媒体新篇章。 金鹰纪实频道 专业的纪实记录频道，以文化品质和知识含量为内“涵”，目标观众直接锁定中高端人群。 男性观众占频道总收视人群的60%以上； 观众人群主要集中在28岁以上，35~44岁之间的超级主力阶层尤为明显，是所有频道人群比例的1.4倍； 文化层次--大学及以上学历的观众是湖南电视媒体的2倍 金鹰纪实频道 活动亮点描述 满足消费者 满足需求送大奖！---消费者 《百万特攻》以消费者极为关注的房市信息作为基本点，提供楼盘各类信息，满足其购房期的参考需求； 持币观望的最终原因还是楼市价格问题，从消费者需求出发，《百万特攻》以极具吸引力的奖品（送大额购房奖金、免费送住房等）作为引爆点，吸引大众的关注度，倡导理性购房，必定会引起强烈的收视反响。 满足商家 量身打造促销售！---商家 首先，商家在节目中能够充分展示产品及品牌形象，通过精心制作的VCR及现场讲解等提升消费者对于品牌的认知、对于楼盘各方面因素的综合了解；此种广告形式是目前传统的报纸、杂志、电视、电台投放所不能达到的。 其次，我们将把品牌、产品信息通过智能问答的形式深度植入到节目当中，加深现场观众及媒体受众的品牌记忆度；开创了房地产品牌专场智能问答节目的先河； 再次，通过现场购房奖金的赠送及免费住房的赠送，将促成商品房的大量购买，为商家直接带来经济效应！广告效果立竿见影！ 最后，能够引发广大受众的热情参与，形成强大的潜在购买群！ 节目操作形式 节目形式 环节说明 节目形式 《百万特攻》节目是在现有的智能问答节目基础上，加入现场竞价元素，两两融合、层层跌进：