房地产项目前期滞销的应对策略.pdf

OPERATE THE DEGREE OF PROGRESS 1 操作进阶1 项目前期滞销的应对策略 随着房地产开发企业的日趋成熟，受致命性硬伤的滞销项目日趋变少。项目一开盘 便滞销并不代表项目一定是受到了致命性硬伤，也可能是由一种或多种非致命型影 响因素导致的结果。对此，房地产开发企业不应怨天尤人，而是应该仔细审查产品 本身、营销推广、销售策略等多方面的情况，从中找出导因并积极应对。 本部分结合两个典型实例，深度剖析其成功解困的策略。 应对一：项目开盘即滞销的导因及基本应对策 略 房地产开发项目开盘即滞销的现象多见于上世纪90年代初期，缺乏市场调查、发展 商主观臆断是这类项目的祸源。 539 1、开盘即滞销的四个主要原因 （1）市场定位错误； （2）规划设计落后于市场需求； （3）定价偏高； （4）忽视策划包装和营销推广的重要性。 2、开盘即滞销的基本应对措施主要有 （1）修正市场定位； （2）修改楼盘平面布局，改进房间的功能； （3）改善楼盘外立面及配套条件，提高楼盘的附加值； （4）调低价格； （5）加强策划包装与营销推广力度； （6）引导市场需求取向。 应对二：项目滞销的降价策略 解决“楼盘一开卖就滞销”的最常用策略就是调整价格。 1、降价策略可能面临三个难题 （1）降价后，楼盘更卖不出去，因为消费者买涨不买跌； （2）降价后，消费者可能会持币观望； （3）降价将引起前期购买客户的不满。 2、降价时应把握几个原则 （1）本区域楼盘总体价格水平呈下降趋势，可自然而然随之降价； （2）把握暗降的原则，例如可送装修或家用设备等； （3）善待前已购房客户，可给予其适当补偿，避免其因楼盘降价而心理失衡进而影 响楼盘的销售。 540 经典案例1 项目Y的“变身法” 2002年下半年，广州市天河北板块楼市呈现出低迷状态，天河北的楼价也很难走 高。进入2003年以后，这种状况依然未能得到明显改善，为了打破这种沉寂的局 面，天河北路很多楼盘纷纷根据自身的特点做出调整：或重新进行项目包装，或增 强服务功能，或推出特别卖点。 调整之后的市场反应不错，很多楼盘的出货量明显有所提升。项目T是在此期间最为 引人注目的项目：该项目自2002年10月1日入市后，销售业绩平平，呈现出滞销的 态势，项目开发商于当年11月份果断封盘，2003年3月项目以新名字Y再度面市，销 售速度大大加快，最多的一天销售金额达3000多万元，取得了骄人的战绩。 低迷后的爆发，不可能仅仅是因为更改了名字，开发商对项目施展了什么魔法，使 项目的销售态势发生了翻天覆地的变化呢？ 一：项目概况 项目Y档案 项目类型 住宅项目（豪宅） 建筑类型 高层（3栋34层、1栋28层） 占地面积 15357平方米 建筑面积 100000平方米 绿化面积 12000平方米 户型规划 面积80平方米~160平方米，主力户型为三房两厅，两房两厅的户型占两至三成 均 价 8000元/平方米（含1000元/平方米装修） 园林设计 贝尔高林园林景观设计公司 物业管理 世邦魏理仕 541 二：项目滞销导因分析 作为有着丰富开发经验的开发企业，C集团在项目T中产品没有差异性竞争优势，同 时营销推广方面又偏离了市场，导致了项目的初期销售障碍。 1、产品同质化严重 项目定位为“CBD高尚社区”，但是在天河北区域