2012年厚德祥医疗产品营销整合方案.docVIP

2012年厚德祥医疗产品营销整合方案 一、市场分析： 1、十年来，随着社区医院和全国各地基层医院的蓬勃发展，中国已有传统的临床医疗、保健医疗向康复医疗和预防医疗发展，家庭医疗保健市场也在迅速走俏，家用医疗器械也在迅速蹿红。家庭医疗保健不但能为患者减轻一定的医疗费用，免除住院的不便，而更能改善治疗效果。美国著名的巴特尔研究中心对今后十年市场的热门预测，排名第一的就是居民能够消费得起的家庭医疗保健器械，美国财富杂志预测21世纪前十年最具发展力的产品，其中家用医疗器械也排在第一位。 2、在欧美，药品和医疗器械产品在其医药总产值中各占一半，而我国目前仅为9:1，所以，家庭医疗器械及保健将是家庭现今投资的主要方向。大型的医用检测治疗仪正在向便携式、经济型家用康复治疗一起的方向发展。 3、近几年，国内医疗市场发展迅猛，2011年国内医疗器械行业总产值已达13亿，并且每年以13%的速度在递增。 4、随着国家新药改的发布，国家将逐年加大公共卫生体系和城市社区、农村基层医疗的改革，而卫生系统建设的重点领域就是基本医疗设备。 5、目前中国医疗器械市场还基本上是一个沉睡的市场，据统计，它有几千亿的市场份额，谁能唤醒这个市场，谁就能得到无法估量的回报。 5、医学的发展经历了阶段 第一阶段：治疗医学，就是有病治疗 第二阶段：没病防病，即预防医学 第三阶段：不但防病治病，还要健身保健 而家庭医疗器械已经包含了这三个方面，所以市场的成长潜力及发展机会在于： （1）是药三分毒，保健食品又缺乏治疗效果，给家用医疗器械创造了广阔的空间。 （2）医疗费用越来越高，医疗服务越来越差。 （3）微电子技术及分子生物学在医疗器械领域广泛的应用。 二、目前市场几大类产品前景乐观 1、肿瘤、心脑血管病、糖尿病、骨关节病、前列腺疾病、性功能障碍及老年性疾病的中低端产品。 2、女性美容美体产品。 3、价位中低档、使用方便、操作简单的产品。 三、目前市场上医疗器械与众不同的整合营销路径和独特的盈利模式 做家用医疗器械市场，没有医药保健品的浮躁之风，也看不到铺天盖地的广告宣传，甚至那些年销售额几个亿的产品，几乎没有很高的品牌知名度，它讲究的是踏踏实实做事，稳稳当当赚钱，从早年的哈慈五行针、周林频谱仪，到近几年的氧立得、利得、安必信等等产品，他们的销售规模及利润率都远远高于医疗行业的增和盈利能力。 推广手段灵活多样 产品演示、专卖体验、专家讲座、会议营销、社区营销、免费试验等，投入风险小、投资回报期短。?? 市场启动营销思路 虽然成为21世纪的朝阳产业，但在国内市场尚未成的过渡时期，几乎没有具有品牌效应的专营店店面，因此，市场急切呼唤既具有品牌价值，又具有品质保证，且能适应消费需求的品牌专营店。 但这些专卖店普遍不具备真正专家级、专业级、专属级的一站式体验”，缺乏规范管理，因此，专业化、专属化、统一化、高品质，高服务的专营店，将是未来市场发展的趋势。营销思路（经营策略） 一市场聚焦策略： ???专做，集中概念。 二市场第一策略： ??? ???做的第一品牌 三观念先入策略： ??? ???将“健康，天天看得见。”---专家”的概念深入人心四产品差异化策略： ???功效成分差异化：针对产品特点进一步核心价值提炼，将系列产品打组合概念，进一步细分市场、将目标人群差异化：专做市场。 五推广低成本策略管理绩效化策略： ???以销售目标为导向，以每日评估手段，以奖罚兑现作保障，努力实现公司的利润目标 发展复制化策略： ???推广成功后，即迅速向全国推广，打造市场第一品牌 产品系列化 ???以为主要人群，从功能需求上进行拓展，进一步扩大消费人群，针对不同消费人群，推出不同的产品。策划步骤： 第一步：市场分析，包括宏观市场分析、同类产品分析、消费者行为分析 第二步：产品定位和核心价值提炼，包括市场定位、产品定位、目标人群定位 第三步：进行产品基本概念与卖点设计 第四步：进行营销组合设计，完成产品营销的执行方案第六步：进行培训资料设计（成功态度、团队精神、产品知识、销售技第八步：打造样板市场，进行市场试验 第九步：市场拓展和全国市场推广 三、产品定位 产品定位与分析 产品 定位 目标市场定位 市场第一品牌 产品功能定位 、保健 目标人群定位 中高端消费家庭 目标 客户 分析 目标消费者在那里？ 社区家庭、 目标客户的需求 健康 什么样的说词能打动消费群？ ?? ? ?? ?安全 ?? ?亲情 什么样的宣传形式能被接受 报纸宣传/小册宣传/专题讲座宣传/专家宣传/消费者证言/1对1宣传 在什么地方宣传效果最好？ ???专家讲座——专家/消费者证言/小册子 ???医院——医生推荐 ???——1对1/小册子 ??? 目标客户保健意识如何？ ???，保健